Wiederholungstäter willkommen

Alles wie immer?“ Wer seinen Gast mit dieser Frage bei der Ankunft begrüßen kann, darf sich glücklich schätzen. Denn er hat ein Überbleibsel der immer rarer werdenden Spezies des Stammgastes vor sich. Und wie das bei gefährdeten Arten so ist, muss auch diese gehegt und gepflegt werden, damit sie nicht ausstirbt. Hier die sechs effizientesten Tipps, wie Sie einen Gast zum Wiederholungstäter machen.

1. Das Stammbuch. Mit welcher Nachspeise versüßt sich Ihr Gast den Aufenthalt? Geht er gerne in die Sauna? Welche Essenz benutzt er zum Aufguss? Je schneller die Vorlieben eines Gastes erkannt werden, desto leichter bindet man ihn an das Hotel. Legen Sie eine Gästedatenbank an, füttern Sie sie mit allen nur denkbaren Informationen. Helfen können Ihnen dabei Mitarbeiter aus allen Abteilungen, die durch Beobachtung und persönliche Befragungen die Sonderwünsche aufnehmen. An diesem Punkt ist aber ein hohes Maß an Sensibilität gefragt, denn kein Gast will sich auf Schritt und Tritt beobachtet fühlen. Reagieren kann man schon beim ersten Aufenthalt. Reservieren Sie für Ihren Gast zum Beispiel denselben Tisch im Restaurant, an dem er sich auch schon am Vortag gut unterhalten hat. Servieren Sie ihm seine Lieblingsnachspeise als Überraschung in das Zimmer. Unverzichtbar sind auch Daten der Erreichbarkeit. Fragen Sie nach Mailadresse oder Telefonnummer, um Ihren Stammgast in spe über Aktionen und Vergünstigungen auf dem Laufenden zu halten. Viele Hotels verwenden dafür längst professionelle EDV-Systeme zur Gästebetreuung. Generell wird geraten, dass diese Programme auf jeden Betrieb speziell zugeschnitten werden sollten, um ein optimales Arbeiten zu ermöglichen. Ermitteln Sie in einem ersten Schritt vor allem den Anteil der bereits bestehenden Stammgäste und deren Umsatz, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen.

2. Bonusprogramme. Wer öfter kommt, genießt mehr Vorteile. Viele Häuser setzten bereits erfolgreich auf Bonusprogramme wie etwa die Starwood-Hotels, zu denen auch das Bristol in Wien zählt. Egal in welchen der weltweit 850 Häuser dieser Kette, ab 25 Aufenthalten im Jahr bekommt man eine Gold-Card, ab 50 eine Platinum-Card. Dazu kann jeder General Manager pro Haus drei VIP-Karten individuell vergeben. Inkludiert sind entsprechende Anreize. „Konkret zählen dazu ein Late-Check-out bis 16 Uhr, ein größerer Obstkorb samt Schokolade im Zimmer, ein Gutschein mit einer 50-Prozent-Vergünstigung für das erste Getränk an der Bar, ein exklusives Bulgari-Set für das Bad und als besonderes Special erhalten diese Stammgäste auch die beste verfügbare Zimmerkategorie, die frei ist, zum Preis der ursprünglichen Buchung. Ein Upgrading, das vielen eine große Freude macht, wenn sie sich plötzlich in der Suite wiederfinden“, sagt Wolfgang Erdhart, Rezeptionsleiter im Bristol. Wichtig bei diesen Bonusprogrammen ist, dass sie transparent aufgebaut sind und für den Kunden leicht zu verstehen. Außerdem soll die Eintrittsschwelle nicht zu hoch gehalten werden. Im Bristol zählt man seine Gäste etwa schon ab zehn Besuchen pro Jahr zu den Stammkunden. Selbst nach dem ersten Aufenthalt besteht die Möglichkeit, in eines der Programme aufgenommen zu werden, wenn man weitere Besuche plant.

3. Persönlicher Kontakt. Das geht von der telefonischen Gratulation des Hoteldirektors zum Geburtstag bis hin zu handgeschriebenen Einladungen zu Veranstaltungen. Wichtig dabei ist, dass man den Kontakt so persönlich wie möglich gestaltet. Der Gast sollte also stets mit dem Namen angesprochen werden, was vor allem bei E-Mail-Aktionen gerne vergessen wird. Überfordern und belästigen Sie Ihre Stammgäste jedoch nicht. In der Regel reichen vier persönliche Kontaktierungen im Jahr völlig aus: Geburtstag, Weihnachten und zweimal eine auf den Gast zugeschnittene Information über Neuigkeiten und Veränderungen im Hotel. Bei Stammgästen, die bis zu zehnmal im Jahr kommen, empfiehlt sich auch einmal die Einladung zu einem gemeinsamen Glas Wein oder einem Cocktail an der Hotelbar. Scheuen Sie sich nicht, Ihre besten Kunden auch einmal auf eine individuelle Führung durch das Hotel einzuladen und sie mit dem Innenleben des Hauses bekannt zu machen.

4. Betreuung durch das Personal. Wichtig für Stammgäste ist der Wiedererkennungsfaktor des Personals. Eine hohe Fluktuation kommt deshalb nicht gut an, weil sich der immer wiederkehrende Kunde an neue Gesichter gewöhnen muss und der Mitarbeiter gleichzeitig mit den Sonderwünschen des Gastes noch nicht bis ins kleinste Detail vertraut ist. Achten Sie also darauf, dass es wichtige Stammgäste, die im Jahr 20-Mal und öfter anreisen, immer mit demselben Personal zu tun haben. Daraus entwickelt sich eine emotionale Bindung zum gesamten Haus. Sorgen Sie auch dafür, dass sich Ihre Mitarbeiter mit den Stammgästen verstärkt auseinandersetzen und mit deren Vorlieben stets vertraut sind. Machen Sie Ihren Koch, die Sommeliers oder den Manager mit den regelmäßig einkehrenden Kundschaften bekannt.
5. Der Club. Gründen Sie für Stammgäs-te einen exklusiven Club und organisieren Sie für die Mitglieder einmal im Quartal Veranstaltungen, die für Geld eigentlich nicht zu haben sind. Das kann ein gemeinsamer Abend in der Küche mit einem Starkoch sein oder eine geschlossene Veranstaltung zur Topausstellung der Stadt mit einer persönlichen Führung des Intendanten. Das Marriott Hotel Hamburg lädt seine Stammgäste nun zum Beispiel in einen Showroom, in dem die neue Zimmerausstattung, die bis 2009 realisiert werden soll, getestet werden kann. Schnüren Sie dazu Pakete für einen mehrtägigen Aufenthalt in Ihrem Hotel. Das darf etwas kosten, der Mehrwert ist in den besonderen Unternehmungen zu finden.
6. Veränderung. Auch wenn Stammgäste Kontinuität verlangen, so ist Eintönigkeit kontraproduktiv. Wie Auswertungen von schriftlichen Befragungen meist zeigen, erwarten Gäste laufende Verbesserungen und echte Innovationen. Denn statt auf Produkt- und Markentreue setzen viele inzwischen auf Spontaneität und Abwechslung. Erfolg bringt hier zum Beispiel bereits ein modernisierter Wellnessbereich, neue Technik auf den Zimmern wie Flachbildfernseher oder die Bereitstellung von Notebooks. Für frischen Wind sorgen etwa auch Gastköche. Weisen Sie Ihre Stammklientel nicht nur auf Veränderungen in Ihrem Haus hin, sondern vermitteln Sie auch alle Neuigkeiten, die es in der Gegend gibt, von interessanten kulturellen Angeboten angefangen bis hin zur touristischen Entwicklung.

Der zufriedene Stammgast

Eine Untersuchung der österreichischen Tourismusagentur „Kohl und Partner“ zeigt, dass es bei zufriedenen Gästen Unterschiede gibt, die das Stammgast­aufkommen stark beeinflussen.
Demnach sind 50 Prozent „stabil Zufriedene“, 40 Prozent aber „fordernde Zufriedene“ – sie erwarten sich laufend Verbesserungen und Innovationen, um weiterhin zu den regelmäßigen Besuchern zu zählen.
Die restlichen 10 Prozent sind die „resignierenden Zufriedenen“, die nichts Neues erwarten. Die Bedürfnisse dieser Gruppe sind am einfachsten zufriedenzustellen.