Rupert Simoner: Radikale Umpositionierung
Staub abklopfen und alles neu!
Der Status quo von Vienna International, als Rupert Simoner im September 2014 als CEO übernahm: „Wir hatten 37 Hotels mit 37 Namen und einer für den Gast nicht wahrnehmbaren Markenstruktur“, geht der Hotelier mit dem Unternehmen recht schonungslos ins Gericht.
Simoner weiß, wovon er spricht. 20 Jahre war er bei Kempinski, zuletzt als Senior Vize President Europe und General Manager für das Kempinski Sankt Moritz. Was treibt den Erfolgsmanager zu einer international kaum bekannten Hotelgruppe wie Vienna International? Er will gestalten und krempelt dafür eine ganze Hotelgruppe um.
„In der Zeit, die ich bei Kempinski war, haben wir das Unternehmen fünf Mal weiter- und umgebaut und es hat sich immer angefühlt, als hätte man ein neues Unternehmen geschaffen.“ Genau das habe ihn gereizt – mit dem Ansporn „Mensch, ich habe hier etwas, das hat sein Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft“.
Mit diesem Wissen treibt Rupert Simoner seit eineinhalb Jahren die Neupositionierung der Hotelgruppe und den Aufbau einer klaren Markenstrategie voran. Die vier wichtigsten Bereiche seiner Offensive: Employer und Employer-Branding, Employment, Digitalisierung sowie die operative und strategische Positionierung.
Lag 2015 der Schwerpunkt auf dem strategischen Teil der Markenpositionierung, wird er 2016 und bis zum dritten Quartal 2017 auf der Implementierung inklusive Facelifting aller Häuser liegen.
Veränderung liegt im Detail – aber nicht nur
Sichtbarste Veränderung nach außen ist das zum 1. Februar 2016 durchgeführte Rebranding: Aus Vienna International wurde Vienna House als Dachmarke. Die individuellen Außenauftritte der 37 Hotels wurden von einer neuen Corporate Identity abgelöst, zu der etwa neue Logos, eine neue Bild- und Farbsprache, eine neue Webseite und ein neues Corporate Wording gehören.
Die entscheidende Voraussetzung für CEO Simoner, um folgende Frage zu beantworten. „Ich möchte mit einem Satz beantworten können ‚Wofür stehen wir?’. Das war für mich das Allerwichtigste. Das geht mir generell in der Hotellerie ab“, – und er liefert die Antwort für jeden Gast sichtbar auf der Webseite: „Warum Vienna House? ‚Vienna‘ = die Herkunft des Unternehmens, die Lebensqualität und -freude sowie die berühmte Gastfreundschaft der Stadt. ‚House‘ = der Ort, der verbindet, an dem man selbst sein darf und die Familie zusammenkommt. Hierhin lädt man als Gastgeber seine Freunde und Gäste ein.“
Die Schaffung einer Dachmarke war für den Hotelexperten aber nur ein erster Schritt, als Nächstes analysierte er die Hotels auf ihre Eigenschaften hin, entwarf gemeinsam mit seinem Team Unterlinien. „Die 37 sind natürlich nicht alle gleich. Die sind nicht wie ein uniformiertes Unternehmen wie Hilton.“
Simoner kommt zu dem Ergebnis, dass eine Unterscheidung zwischen Stadt- und Resorthotels, einer Designlinie, einer Business-Linie und der Easy-Linie sinnvoll ist, und bringt dafür einen durchaus plausiblen Vergleich mit Automarken wie etwa BMW. „Egal, ob ich einen 1er, 5er oder 7er kaufe, im 1er steckt die DNA von BMW drin genauso wie im 7er.“
Wichtig ist dem CEO die Erneuerung von innen heraus, weg von den verkrusteten Strukturen. „Ich kann mich mit jedem möglichen Kleidchen bewegen, aber wenn der Mensch, der in dem Kleid steckt, nicht zu dem Kleid passt, dann fällt das sofort auf.“
Um die Unternehmens-DNA möglichst nachhaltig in den Häusern zu implementieren, bezieht er bewusst alle Hoteldirektoren und Abteilungsleiter ein. Weg von einer zentral geführten Headoffice-Politik der letzten Jahrzehnte hin zu individuell geführten Unternehmen.
Vernetzung on- und offline
20 Prozent seiner Zeit wendet Simoner aktuell allein für das Thema Digitalisierung auf. Ein weiterer wichtiger Bereich der Umstrukturierungsoffensive, der von Usability, High-Speed-Internet über den digitalen Concierge bis hin zum mobilen Check-in und Check-out reicht – immer im Spagat zwischen Organisation und Menschlichkeit. „Digitalisierung hin oder her, wir sind ein soziales Wesen, wir möchten andere um uns herum haben. Ein Hotel hat den Auftrag, das auch zu erfüllen, deswegen gehören Gastronomie, Entertainment und Erlebnis einfach dazu. Ein Hotel ist für mich ein Social Hub.“
Deshalb wird ein Schwerpunkt in den Vienna-House-Hotels auch immer ein individuelles gastronomisches Angebot bleiben, ob an der Bar, im Restaurant oder im Frühstücksbereich. Für das optische Remake greift Rupert Simoner tief in die Investitionskiste. Im FFNE-Bereich (Furniture, Fixture & Equipment), der von der Menükartengestaltung bis zum Zimmer reicht, werden sich die Kosten auf rund 22 Millionen Euro belaufen, darüber hinaus kalkuliert er für Veränderungen hinter den Kulissen wie Maschinerie und Equipment pro Haus 500.000 bis 700.000 Euro.
Somit insgesamt etwa 40 Millionen. Von der Neupositionierung erwartet sich Rupert Simoner eine klare Umsatzsteigerung, die sich in einem höheren RevPAR (revenue per available room) von fünf bis sieben Euro widerspiegeln soll. Wie profitabel die implementierten Maßnahmen sind, sollte sich Ende 2017 zeigen, und daran wird auch der CEO gemessen werden.
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