Das Marketing Wild Child

Wir machen dann mal ein bisschen Facebook.“ Wenn so die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aussieht, na dann, gute Nacht. Im Jahr 2015 werden über zwei Milliarden Menschen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram nutzen – und die wollen informiert und unterhalten werden. Gerade in der Gastronomie, wo es darum geht, mit den Gästen in Kontakt zu treten, erlauben die sozialen Medien etwas ganz Wesentliches: Kommunikation auf Augenhöhe. Die Kunst dabei: Wie schaffen Sie es, Gäste zu Followern und damit zu Werbeträgern für Ihren Betrieb zu machen? Dafür ist die richtige strategische Ausrichtung des Marketingkonzepts in den sozialen Netzwerken das A und O. Um aus diesem Pot der zwei Milliarden User auch die relevante Gruppe zu erreichen, haben wir die sozialen Medien gescannt. Hier sind die Top-Punkte, die Sie beachten sollten, und die Fehler, die tunlichst zu vermeiden sind.

Wie gut nutzt die Branche die Möglichkeiten sozialer Medien aktuell – und wie viel Luft ist hier nach oben? Das haben wir Michael Kuriat, den Marketingvorstand des Leaders Club Deutschland, eines Zusammenschlusses führender Gastronomen, gefragt. „Österreich ist in der breiten Masse etwas weiter und affiner als Deutschland. Viele Gastronomen gehen hier mehr mit der Zeit. Generell ist Social Media bei den individuellen Gastronomen aber noch nicht angekommen“, vergibt Kuriat eher schlechte Noten. Gastronomieketten seien da viel weiter. Verständlich, ist hier doch ein ganz anderes Marketingbudget dahinter. Aber Kuriat macht auch Mut, jetzt durchzustarten. „Es war nie so einfach, Werbung zu machen und Stammgäste zu binden. Es gibt wahnsinnig viele Angebote, man muss sich nur mit diesen Angeboten auseinandersetzen.“ Entscheidend ist dann, welche dieser Optionen für mein Unternehmen überhaupt infrage kommen. Denn Fakt ist: Als Gastronom kann man es sich heute nicht mehr leisten, die sozialen Medien zu ignorieren. Eine Unternemenswebsite reicht schon lange nicht mehr – Social-Media-Aktivitäten gehen viel weiter da­rüber hinaus.

Durchblick im Dschungel
Aber wo anfangen? Michael Kuriat empfiehlt: einfach ein bis zwei Tage investieren und das Angebot sondieren. Welche Plattformen gibt es und welche Möglichkeiten bieten sie? Dann geht es darum, eine Social-Media-Strategie zu entwickeln – mit den ersten beiden entscheidenden Fragen: Wer ist meine Zielgruppe? Und wo ist sie im Netz unterwegs? Machen Sie sich als Gastronom ein Bild von Ihrer Zielgruppe, die Sie in den sozialen Kanälen erreichen möchten, und davon, warum sie Ihr Restaurant, Ihre Bar oder Ihr Café besuchen sollte. Wie alt ist Ihr Kunde? Welche Interessen hat er? Welchen Lifestyle führt er? Welche Problemstellungen beschäftigen ihn? Je konkreter Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto gezielter lassen sich die Aktivitäten auf den Plattformen steuern. Vorteil der Gastronomie: Die Zielgruppe lässt sich zwar vom Alter nicht über einen Kamm scheren, aber in ihrem kulinarischen Interesse ist sie relativ homogen. Ein weiterer Marker im Dschungel der sozialen Medien ist das Produkt selbst und das Medium muss vor allem eines, zu ihm passen. Dabei nutzt es nichts, beispielsweise auf der Foto-Plattform Instagram präsent zu sein, wenn meine Marke bildlich nicht genug hergibt: Denn das Motto von Instagram, das anfangs als Food-Netzwerk durchstartete und auf das heute täglich Millionen Fotos geladen werden, lautet: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Die Frage muss deshalb lauten: Habe ich ein bildlastiges Produkt? Bei gehobener Gastronomie oder einem Lifestyle-Produkt wie dem Gourmet-Fast-Food-Konzept What’s Beef in Düsseldorf passt das sehr gut zusammen. Bei einem einfachen Gasthaus am Land oder der Eckkneipe in der Stadt wahrscheinlich weniger.

Wenn die Plattform-Frage für die Zielgruppe und das Produkt durchgespielt ist, geht es um das Erarbeiten der Ziele für die Social-Media-Strategie. Gibt es diese nicht, verpuffen die Inhalte im unendlichen Netz-Nirwana – ohne die erwünschte Aufmerksamkeit zu erzielen. Dazu gehört vor allem die Message, die Sie als Gastronom transportieren möchten, aber auch der Umgangston, den Sie wählen, der zum Betrieb passt und sich durch alle Social-Media-Aktivitäten als Markenzeichen ziehen sollte. Ist Ihr Restaurant für seine ausgezeichnete Speisekarte bekannt, dann könnten sich die Postings rund um den Küchenchef drehen oder aus seiner Sicht geschrieben werden. Wenn sich in Ihrem Lokal viele Stammgäste und die Nachbarschaft treffen, dann wird ein lockerer, lustiger Ton vielleicht besser zu Ihren Gästen passen.

Es war nie so einfach, Werbung zu machen und Stammgäste zu binden.
Michael Kuriat über die Angebotsvielfalt in den sozialen Medien

Das kleine Einmaleins
1,35 Milliarden Menschen nutzten Ende 2014 (Statista 2015) aktiv Facebook. Damit ist klar, wer in den sozialen Medien mitspielen will, kommt um dieses Netzwerk nicht herum. „Das ist das kleine Einmaleins, weil ich dort die breite Masse erreiche und den größten Nutzen erziele“, ist für den Unternehmer und Leaders-Club-Vorstand Michael Kuriat Facebook das erste Mittel der Wahl. Welche Plattformen daneben infrage kommen, sollte wohlüberlegt sein, denn es nützt nichts, wenn man als Gastronom sagen kann: „Ich bin auf Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube et cetera vertreten“, wenn die Seiten nicht mit Inhalt bespielt werden, also tot sind. Passiert nichts oder wird nur standardisierter Müll platziert, vergrault man sich seine schwer erkämpften Follower schneller, als es einem lieb ist. Die kommen dann auch nicht so schnell wieder zurück – und zwar auf allen Plattformen.

Beim Content selbst ist der Faktor Relevanz ein wichtiger. Auf welchen Content sollte man setzen? Infotainment und Storytelling sind hier wichtige Schlagwörter. Es reicht nicht, zu sagen: „Bei uns gibt es leckeres Essen.“ Trockene Fakten und Gags am Fließband werden die Follower genauso wenig dauerhaft aus der Defensive locken. Die Qualität muss stimmen. Kurz und knapp serviert in zwei Zeilen mit einem Foto oder Video garniert, so mögen es die Leute am liebsten. Einen der größten Fehler, den Unternehmen bei den Inhalten begehen: Sie sprechen zu viel über die Marke selbst. Ziel sollte es vielmehr sein, die Leute dazu zu animieren, selbst aktiv zu werden und zu posten.
Bei den aktuellen Trends sieht Kuriat die Arbeit mit bewegten Bildern ganz vorne. „Das ist nicht mehr nur großen Firmen vorbehalten, auch kleine Unternehmen können ohne große Streuverluste ihre Gäste erreichen. Dabei sprechen wir vom User-generated-Style, eher ‚quick and dirty‘, nicht mehr Hochglanz.“ Filme mit dem Smartphone bringen heute schon eine so ordentliche Qualität, dass sie problemlos auf die Plattformen geladen werden können. Und sie erlauben dem Follower vor allem eines: authentische Einblicke. Authentizität, ein Schlüsselwort, auch in der virtuellen Welt.

Ohne die richtige Social-Media-Strategie verpufft der Inhalt im Online-Nirwana.

WAS BRAUCHEN SIE?
Keine Angst, als Gastronom müssen Sie nicht auf jeder Plattform präsent sein. Entscheidend: Welches Tool passt zu mir? die Kosten sind, abgesehen von der Manpower, gering. Bezahlte Inhalte aber ein Extraposten.

+ gering
++ Mittel
+++ Hoch

Facebook
Ob Restaurantkette oder Familien­betrieb: die Plattform ist die Nummer 1 in fast allen Altersgruppen, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
ZEIT+++ NUTZEN+++ KOSTEN+

Location Based
Sie wollen den Einheimischen und Touristen zeigen, wo man in der Umgebung gut essen kann. Dann sind Foursquare oder Location based Services auf facebook oder Twitter genau das Richtige.
ZEIT+ NUTZEN++ KOSTEN+

Twitter
Kurze, schnelle Nachrichten über Neuheiten, Specials und Promoaktionen rund um Ihren betrieb in nur 140 Zeichen. Die Kunst: Trotzdem den Charakter und die Philosophie transportieren.
ZEIT++ NUTZEN++ KOSTEN+
 

Instagram
Das Medium Nummer eins für visuelle Inhalte. Hier können Sie Ihr Unternehmen von seiner Schokoladenseite zeigen und Ihre Firmenphilosophie visuell promoten.
ZEIT+ NUTZEN++ KOSTEN+ 

Youtube
Bewegtbild ist ein absoluter trend, um Traffic zu generieren. Gepaart auf einem Youtube-channel können die verschiedenen Plattformen mit Blicken hinter die Kulissen, Rezepten usw. bespielt werden.
ZEIT+++ NUTZEN++ KOSTEN++

Empfehlung
Schaffen Sie Ihren eigenen Account auf Portalen wie Yelp, bevor es andere tun, und bestücken Sie ihn mit so vielen Details wie möglich. Hier enorm wichtig: Feedback pflegen.
ZEIT++ NUTZEN++ KOSTEN+

Es gibt bereits Läden, die uns und unsere Social-Media-Strategie nachahmen. für die wird es über kurz oder lang sehr peinlich, da die Sozialen Medien alles dokumentieren.
Selim Varol über seine Strategie „Innovate, don’t duplicate“

Vorreiter in Social Media
Facebook, Instagram, Twitter und Foursquare sind die Plattformen der Wahl von Kreativ-Gastronom Selim VaroL. bei seinen Gourmet-Fast-Food-Konzepten What’s Beef und What’s Pizza geht es um Nachhaltigkeit und Online-Präsenz.

Wie sieht eure Social-Media-Strategie aus?
Selim Varol: Unsere Strategie kann man ganz genau auf unseren Facebook- und Instagram-Streams verfolgen. In der Essenz geht es aber darum, ein Top-Produkt zu servieren und damit seine eigene Community aufzubauen. Keine Werbung ist besser als die Empfehlung eines glücklichen Kunden. Es gibt bereits einige Läden, die uns und auch unsere Social-Media-Strategie nachahmen. Deshalb kann die Strategie nur „Innovate, don’t duplicate“ sein.

Welche Zielgruppe sprecht ihr mit eurem Produkt an?
Varol: 80 Prozent unserer Zielgruppe sind im Alter von 18 bis 34 Jahren, davon sind 66 Prozent männlich und 34 weiblich. Wobei es wichtig ist, unser Konzept zu verstehen, da wir nicht nur ein Produkt, sondern ein Erlebnis anbieten: den Kurztrip nach New York.

Warum habt ihr die Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und Foursquare gewählt?
Varol: Diese sind die gängigsten Netzwerke mit den höchsten Reichweiten. Klar probieren wir auch andere und neue Plattformen aus. Die Gewichtung ist aber ganz klar abhängig von der Resonanz. Für kleinere Unternehmungen macht es sicherlich auch Sinn, sich auf einen Kanal zu fokussieren – jedoch schließt man dadurch einen Teil seiner Zielgruppe aus. Da wir expansionstechnisch noch einiges vorhaben, müssen wir auch breitflächiger auftreten.

Wie aktiv seid ihr auf den einzelnen Plattformen und welche Inhalte wollt ihr transportieren?
Varol: Wir versuchen, in regelmäßigen Abständen authentischen Content aus unserem Tagesgeschäft zu posten. Angebote aus unserer Karte, neue Kreationen und Specials machen den Großteil unserer Posts aus. Wichtig ist es, den Content möglichst selbst zu kuratieren und auch mal einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Auf keinen Fall sollte man alles einer Agentur überlassen.

Wie ist der Traffic auf euren Plattformen?
Varol: Mit 50.000 Likes auf Facebook und 12.000 Followern auf Instagram sind wir in den sozialen Medien ganz klar im Lead unter den Better-Burger-Konzepten in Europa. Comments und Likes auf Posts sind ganz klar von der Qualität und Einzigartigkeit der Posts abhängig.

Aus euren Erfahrungen heraus: Welche der Plattformen, die ihr nutzt, haben die höchste Akzeptanz und sind am Erfolgreichsten?
Varol: Durch die langjährige Verbreitung ist Facebook Vorreiter. Bei den Bewertungs- und Check-in-Apps sollte man unbedingt auch Foursquare und Swarm einbinden. Aber Facebook ist ganz klar das A und O für die Gastronomie. Restaurants, die heute keine Facebook-Seite haben, wird es in spätestens fünf Jahren nicht mehr geben. Jedoch liegt die Effektivität eines jeden Kanals ganz klar in der Hand des Betreibers. Einfach nur eine Seite anlegen reicht nicht. Sie muss mit Leben gefüllt werden.

Welche Rolle spielt euer Branding von Hashtags?
Varol: Hashtagging ist ganz klar unverzichtbar, aber man sollte die Anzahl von zehn Hashtags pro Posting nicht überschreiten. Unser #whtsbf-Hashtag ist eher ein einzigartiges Marketing-Experiment, das nicht nur in den sozialen Medien, sondern auch offline von uns kommuniziert wird.

Welche Trends im Social-Media-Bereich beobachtet ihr in den letzten Jahren?
Varol: Die Technisierung der Gastronomie im Zusammenhang mit den sozialen Medien wird in Zukunft unverzichtbar werden. Mit unserem Partner, der Agentur www.gooqx.com, entwickeln wir hierfür eigene Tools, wie zum Bespiel unser patentiertes Instagram Orderscreen und eine App. Man braucht aber nicht jedem Trend folgen.
www.facebook.com/whtsbf

Reichweite steigern
Im Gegensatz zu Ketten gibt der Großteil der individuellen Gastronomen laut Michael Kuriat gar kein Geld für Social-Media-Kampagnen, also für bezahlte Inhalte, aus. „Wer eine größere Reichweite bekommen will, wird nicht drumrumkommen. Mit monatlich einigen Hundert Euro kommt man aber schon sehr weit. Man muss das Budget nur richtig nutzen.“ Das gilt vor allem für Gastronomen, die lokal agieren. Einen Post auf Facebook pushen könne man etwa schon mit 20 bis 50 Euro, und so die Zielgruppe nach Kriterien wie Geschlecht ganz gezielt ansprechen. So kann ein Post, der zum Beispiel auf bestimmte Angebote für Frauen wie „Sommersalate-Special“ oder für Männer wie „Leckere Steaks“ hinweist, im Stream oder in der Sidebar hervorgehoben werden. Für Kuriat ein elementares und gut steuerbares Tool, da bei der Zielgruppe in der Gastronomie mit einer geringen Streuung gerechnet werden kann. Bei allen Aktivitäten, die auf den Social-Media-Kanälen starten, dürfen Sie die für Gastronomie so entscheidenden Faktoren nicht vergessen: Es geht um Kommunikation, Interaktion und Feedback. Wer dort vertreten ist, muss auch bereit sein, tagesaktuell auf die Posts seiner Follower zu reagieren. Natürlich müssen Sie nicht auf jeden einzelnen Kommentar, auf jedes hinzugefügte Foto reagieren. Aber Ihre Zielgruppe, die ja bereits zu Ihren Gästen gehört oder hoffentlich bald dazugehören wird, muss spüren, dass Sie sich für ihr Engagement interessieren.

Kreativ und Langfristig
Wie groß ist also der zeitliche Faktor, der für die sozialen Medien aufgewendet werden muss? Abhängig vom Umfang der Strategie und den Plattformen, die mit Inhalt bespielt werden, reichen dafür oft schon ein paar Stunden pro Woche. Limit nach oben offen. Individuelle Gastronomen können sich oft keine Agentur leisten, was aber kein Nachteil sein muss, bestätigt Leaders-Club-Vorstand Michael Kuriat. Die Lösung für ihn: Wissen im eigenen Unternehmen schaffen. Zum Beispiel, indem man einen Mitarbeiter einspannt, der dafür ein Gespür hat und im Alter der relevanten Zielgruppe ist. Und ihn zusätzlich auf die entsprechenden Schulungen schicken. „Die Auseinandersetzung mit Social Media ist eine langfristige Arbeit. Je aktiver und kreativer man dabei ist, desto eher merken es die Gäste.“
Vor allem aber sollten Sie den sozialen Netzwerken und ihrer Community nicht allein die Macht überlassen, was über Ihr Unternehmen geschrieben wird. Lieber sollten Sie selbst den Content setzen, ihn ins Rollen bringen und pushen, dann entwickelt er sich vielleicht zum Selbstläufer – und die Gäste tragen so Ihre Message weiter, ob über Likes, Kommentare, geteilte Inhalte oder Foto-Posts.