So werden Sie zur Marke

Ein Quiz zu Beginn: Was fällt Ihnen als erstes zu Niki Lauda ein? Und zu Verena Pooth vulgo Feldbusch? Paris Hilton? Genau! Den einen erkennt man am roten Kapperl, die andere ist bekannt als Dummchen, das nicht einmal den Dativ kennt und bestenfalls Tiefkühlspinat kochen kann, die dritte gilt als das Partygirl, das außer Alkohol nicht viel im Kopf hat.

Sie haben es geschafft: Sie sind zur Marke geworden, indem sie sich ein Attribut zugelegt haben, mit dem man sie auf Anhieb verbindet, das sie unverwechselbar macht und sofort erkennbar. Ein Image (= englisch für Bild). Diesen Mechanismus in den Köpfen der anderen können aber nicht nur Superpromis nützen – er funktioniert auch bei Otto Normalverbraucher und Max Mustermann. Denn egal, ob auf dem internationalen Laufsteg der Eitelkeiten oder auf der Bühne des Dorfplatzes: Wer in seinem Umfeld als Marke kleben bleibt, profitiert davon.

Er steigert seinen Bekanntheitsgrad, was sich bald in der geschäftlichen Bilanz niederschlagen wird. Tipps, wie Sie sich ein Image verpassen, das haften bleibt:
Bereiten Sie sich vor: Seine Marke zu schärfen ist nichts Ungewöhnliches. Jeder Mensch hat seine Persönlichkeit und wird von den anderen schon bei der ersten Begegnung in eine Schublade gesteckt. Das passiert ganz automatisch – und wenn es schon geschieht, dann sollte man versuchen, es zu steuern. Nämlich so, dass die Kategorisierung vorteilhaft ist.

Ziehen Sie Bilanz: Weil ein Image authentisch wirken muss, stellen Sie sich erst einmal drei Fragen: Wer bin ich? Wo stehe ich? Wo will ich hin? Nur mit den Antworten auf diese Fragen lässt sich ein stimmiges Bild entwerfen, mit dem es gelingt, die eigene Persönlichkeit herauszustreichen. Versuchen Sie dabei auch, sich von außen zu betrachten, etwa in einem Gespräch mit Ihrem Chef. Wie nimmt er Sie wahr?

Schauen Sie sich um: Man muss ja nicht alles selbst erfinden. Verfolgen Sie eine Weile, welche Promis und welche Menschen welche Marke darstellen, wie sie sich inszenieren. Beobachten Sie auch Ihr Umfeld und holen Sie sich Ideen, die Sie dann zu Ihrem persönlichen Image ausbauen.

Malen Sie ein Bild von sich: Wie könnte Ihre Marke aussehen, um auszudrücken, wer Sie sind? Übertreiben Sie dabei aber nicht – der Grat zur Lächerlichkeit ist schmal. Kehren Sie besser Ihre Stärken hervor, unterstreichen Sie Ihre Individualität. Passen Sie auf Widersprüche auf – die zerstören leicht das Vertrauen in Sie.

Machen Sie sich interessant: Die Palette der Elemente, auf die man bei der Prägung der Marke setzen kann, ist breit: Accessoires wie Uhren, Krawatten, die Brille, ein Hut oder ein bestimmter Kleidungsstil (z. B.: Gehrock, Tracht) werden ihre Wirkung ebenso wenig verfehlen wie wiederkehrende Stilformen – etwa eine kreative Grußformel. Auch durch Farben kann man sich abheben: Mancher Koch trägt ganz bewusst eine schwarze Kochjacke statt der gewohnten weißen. Dann gibt es noch auffällige Umgangsformen, Gestik, Mimik etc.

Bleiben Sie konstant: Haben Sie sich ein Element zugelegt, dann bleiben Sie dabei. Bringen Sie es bei jeder Gelegenheit ins Spiel – ohne es an die große Glocke zu hängen. Es soll den Kommunikationspartnern von selbst auffallen. Auch wenn es am Anfang schwierig ist und sich der eine oder andere vielleicht darüber wundert: Steter Tropfen höhlt den Stein und nach einer gewissen Zeit brennt sich die Marke ein. Und lassen Sie sich durch den unausgesprochenen Verdacht, Sie seien eitel, nicht aus der Ruhe bringen. Der schadet nicht.

Sorgen Sie für Gesprächsstoff: Lassen Sie sich ins Gespräch bringen. Freunde und Bekannte oder auch gleich gesinnte Geschäftspartner können in zwanglosen Gesprächen auch in Ihrer Abwesenheit andere auf Ihr Image hinweisen – und Sie als Gegenleistung auf ihres.

Betreten Sie die Bühne: Um Ihre Marke auch unters Volk zu bringen, dürfen Sie das Licht der Öffentlichkeit nicht scheuen. Drehen Sie Runden durch das Lokal, besuchen Sie gesellschaftlich bedeutende Veranstaltungen, legen Sie sich Small-Talk-Themen zurecht, am besten gespickt mit ein paar markigen Sprüchen.

>>Erfolg ist eine Frage des Typs

Der Hang dazu, Vorurteile zu fällen, steckt tief in jedem Menschen. Bei der Bildung der Marke „Ich“ ist das durchaus hilfreich. Experten teilen die Typen des Erfolges in verschiedene Kategorien ein, die in der Praxis selten in Reinkultur, sondern meist in Mischformen auftreten:

Der General: Der ist natürlich durchsetzungsstark, ein Macher, der zielstrebig klare Anweisungen trifft und voraussetzt, dass diese umgehend umgesetzt werden. Demonstriert gerne seinen Erfolg. Ideal für Spitzenpolitiker – Gerhard Schröder in seiner Zeit als deutscher Bundeskanzler ist ein Paradebeispiel.

Der Kaiser: Herrisch und arrogant, manchmal sogar tyrannisch dominiert er sein Umfeld – im Unterschied zum General wird er aber nicht nur respektiert, sondern sogar geliebt. Dirigent Herbert von Karajan kehrte diesen Typ stets heraus.

Der Held: Wagemutig und auf seinem Gebiet Spitze – somit ist der Sport der ideale Nährboden für ihn. Ungeschlagen in dieser Disziplin: Schifahrer Hermann Maier mit seinen Siegen nach Stürzen und Unfällen. Aber auch Michael Schumacher, der mit seinem Perfektionismus sieben Formel-1-Weltmeistertitel errungen hat.

Der Experte: Kennt sich in seiner Welt aus und kann diese auch so gut in Worte fassen, dass sie der Laie versteht. Doch Henry Kissinger & Co. reichen den Medien heute nicht mehr. Sie setzen auf Wortakrobaten, die zwar nicht so sachlich informieren können, aber unterhaltsamer sind, so wie ein Franz Beckenbauer.

Der Sunnyboy: Kreativ, stets auf der Suche nach Neuem und auch bereit, die kuriosesten Ideen versuchsweise umzusetzen. Zeigt das auch, indem er alle Trends mitmacht oder – noch besser – setzt. Oft in der Werbung zu finden. Denken Sie einfach einmal an Thomas Gottschalk.

Der Detaillist: Messerscharf in seinen Analysen, haben für ihn Fakten oberste Priorität. Sind diese nicht eindeutig belegt, zieht er sie in Zweifel und will so lange neue Argumente, bis er sich sicher fühlt. Ideal für einen Finanzminister, Buchhalter oder Einkäufer. Wer ist Theo Waigel?

Der Kumpel: Ist nett, unkompliziert, hilfsbereit und weiß mit jedem zu scherzen. Findet sich unter der Woche in den (nach-
mit-)täglichen Talkshows wieder – als Moderator. Was würden Sie Oliver Geissen denn nicht erzählen?

Der Sensible: Er fühlt sich ein in die Welt seiner Kunden und Gesprächspartner, baut mit ihnen eine Beziehung auf und sammelt damit seine Pluspunkte. In den meisten Fällen auch ein „Frauenversteher“. Mögen Sie die Pflaume Kai?

>>beispielhafte Marken

Ferran Adrià: Seine Marke: El Bulli, das beste Restaurant der Welt und die Molekularküche, in der es zugeht wie in einem Chemielabor. Die Methoden sind oft gar nicht so neu, wie das die Marke El Bulli verkauft. Brausepulver, Erdnusslocken, Lollis etc. gibt es schon lang, Ferran hat aber bereits Bestehendes neu gemixt und weiterentwickelt. Seine Exklusivität erhöht er, indem er sich rar macht. Ein halbes Jahr zieht er sich ins Labor zurück, ein halbes Jahr ist das Restaurant für das Publikum offen.

Paul Bocuse: Das Dauerabo auf die drei Michelin-Sterne ist nur die Basis für die Marke Bocuse. Einst hat „Monsieur Paul“ die französische Küche „entstaubt“ und prägte die Nouvelle Cui­sine. Heute positioniert sich Bocuse als Gegengewicht zu El Bulli, vermarktet sich als Gralshüter seiner Kochphilosophie und wettert gegen Molekulargastronomie und Chemiker in der Küche.

Johann Lafer: Der erste Star unter den Fernsehköchen in Deutschland ist dank seiner Marke noch immer unangefochten. Sein Oberlippenbärtchen schafft einen Wiedererkennungswert, sein gelassener Gesichtsausdruck vermittelt Professionalität, sein sanfter Schmäh bringt die nötige Unterhaltung in die Sendungen. Hebt sich mit seiner ruhigen Art von den jungen Mälzers, Zacherls & Co. ab.

Attila Dogudan: Der 48-jährige gebürtige Türke hat von Österreich aus die Gourmetküche in die Flugzeuge gebracht. Mit Lauda-Air zeigte er, dass man auch über den Wolken Feinschmecker zufrieden stellen kann. Die Marke Niki Lauda diente ihm u. a. als Trägerrakete, sich auch im Formel-1-Bereich zu etablieren.

Conrad Seidl: Platzierte sich als fachkundiger „Bierpapst aus Österreich“ und ist, wenn man ihn einmal getroffen hat, nicht mehr zu übersehen. Der stets trachtig gekleidete Hut- und Rote-Brille-Träger hat selbst ein Buch zur Markenbildung geschrieben: „Die Marke Ich“.

Alfons Schuhbeck: Seine Herkunft ist Programm: Schuhbeck ist 100 Prozent Bayer. Seine Restaurants, seine TV-Kochshows, seine Bücher, alles urbodenständig. Die Marke verbreitet sich auch durch Gewürz-, Eis- und Schokoshop.