Private­ Labeling lässt die Kasse klingeln

Der Hype um den eigenen Wein

Individualität, sich absetzen, Erlebnis bieten – Schlüsselwörter in der Gastronomie. Warum sollte bei Wein da eine Ausnahme gemacht werden? Zudem das Problem: Der Gast mockiert sich über den Preis des Weines im Restaurant, den gäbe es ja laut Internet zu einem Bruchteil. Bei einem Rough Cut, Lotusblüte, Antoine, Greenveltliner oder El Patrón wird einem das nicht passieren. Denn diese Weine gibt es schlicht und einfach nicht im Handel. Sie sind eine Eigenmarke der Gastronomen. Damit entziehen sich die Macher der Vergleichbarkeit, sie heben sich von der breiten Masse ab und kreieren ein individuelles, exklusives Produkt.

Wie groß die Nachfrage im Bereich Private-Label-Weine in allen Preissegmenten ist, wissen Winzer wie Markus Schneider aus der Pfalz oder das Weingut Franz Anton Mayer in Niederösterreich, die jede Woche Anfragen bekommen. Bei Franz Anton Mayer, (www.franzantonmayer.at) einem Weinbaubetrieb in der vierten Generation, wird das Thema Private Label seit 2015 mit individuell auf die Marke und den Betrieb abgestimmten Produkten mit eigenem Layout forciert, so Marketing-Expertin Barbara Schlenkert: „Die Kunden kosten die Palette durch und wählen entweder aus den bestehenden Weinen oder setzen sich mit dem Kellermeister zusammen und cuvetieren selbst. Der Großteil wählt aus den bestehenden Weinen, da hier eine größere Flexibilität bei den Mengen möglich ist.“ So entstand etwa eine eigene Weinlinie für das À-la-carte-Restaurant Greenvieh des Alpenresorts Schwarz oder für die Bar Neuf in Linz – einerseits als Wiedererkennungswert und andererseits als Instrument zur Verkaufsförderung.

Unvergleichbarkeit erreicht man mit Private-Label-Wein. Zudem schafft emotionales Storytelling einen Verkaufsanreiz.

Markus Schneiders Weine gehören zum Portfolio der internationalen Top-Restaurants und Hotels genauso wie der besten Airlines und Kreuzfahrtflotten der Welt. Für Kaliber wie den 2-Sterne-Koch Tim Raue, das Kultlokal Sansibar auf Sylt sowie die MS Europa und MS Europa 2 kreiert der Winzer auch Private-Label-Weine.  „Der Ansturm in diesem Bereich ist extrem hoch. Viele wollen was Eigenes – auch im Premiumbereich“, wie etwa der Rotwein-Cuvée Rough Cut der gemeinsam mit Raue entwickelt wurde. „Private Label müssen für mich eigenständig sein, ich muss mich aber auch in der Stilistik und im Label wiederfinden. Ich mache keine Micky-Maus-Sachen, schließlich bestelle ich auch bei Tim Raue keine Buletten mit Senf“, lässt der Weinmacher keinen Zweifel daran, dass die Qualität die Grenzen für die Produktion von Eigenmarken für Kunden setzt. Und Schneider räumt mit der Annahme auf, dass nur der Gastronom vom Private Label profitiert. Einerseits weil sie die wichtigsten Kommunikatoren für ihn als Winzer sind, andererseits durch den Austausch. „Tim Raue ist ein extrem guter Sensoriker, da lerne ich unheimlich viel dazu. Das macht richtig Spaß.“

Flüssiges Erfolgspackage

So mischt sich Tim Raue bewusst tief in den Prozess des Weinmachens ein, um ein exklusives Produkt für seine Restaurants hervorzubringen. „Es ging nicht drum, so eine Egonummer zu machen. Die Grundidee für mich war immer, dass es Weine sind, die es so nicht gibt oder die wir cuvetieren, damit sie zu den Gerichten passen.“ Dabei macht er auch keinen Hehl daraus, dass sich die Auswahl fast ausschließlich im High­endbereich bewegt. Die Wirtschaftlichkeit sei dadurch gegeben, dass bei den hohen Einkaufspreisen die Kalkulation nicht mal drei oder vier laufe, sondern mal zwei plus Mehrwertsteuer.

Eine Frage des Vertrauens

Ein wichtiger Faktor beim Thema Preisgestaltung ist für Christof Widakovich von den Grossauer Gastronomiebetrieben, zu denen auch die vier el-Gaucho-Steak-Restaurants gehören, sehr wohl die Vergleichbarkeit. „Ein Kunde, der im Einzelhandel einen Wein für neun Euro kaufen kann, versteht nicht, warum wir den für 28 oder 32 Euro verkaufen, weil ihm die Kosten, die in der Gastronomie auf einen zukommen, gar nicht bewusst sind.“ Einen ebenso großen Stellenwert nehmen für den Gastronomen die Authentizität und das Abheben mit dem eigenen Produkt ein.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Hauswein der el-Gaucho-Restaurants, der El Patrón. Ein hochwertiger Rotwein aus dem Rioja, der eigens dafür cuvetiert und mit charakteristischem Kuh-Markenlogo versehen wurde. „Unser Hauswein ist in zweierlei Hinsicht Vertrauenssache, zum einen vertrauen die Leute darauf, dass er gut ist und zu unserem Produkt, dem Steak, passt“, zum anderen sei der Preis ausschlaggebend, der  mit 33 Euro nicht zu hoch angesiedelt, aber auch nicht der billigste sei. „Man kann keine Empfehlung geben, die 150 Euro kostet“, so Widakovich. Bei vier Restaurants mit der gleichen gastronomischen Schiene und mit einem Produktionsvolumen zwischen 5000 und 6000 Flaschen im Jahr ist ein eigenes Label und damit die entsprechende Rentabilität gegeben. Bei kleinen Mengen sollte also genau gerechnet werden.

Private Labeling ist eine Win-win-Situation für den Gastronomen und den Winzer. Doch das erfolgreiche Private Label steht und fällt mit der Qualität in der Flasche. Auch wenn diese Individualität unbezahlbar ist, das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen.