Hotelbewertungen 2.0

Wie gefragt Hotelbewertungen im Internet sind, beweist eine ­aktuelle Studie des Internet­portals Web.de. Demnach orientieren sich bereits acht von zehn über das Internet buchende Hotelgäste an ihnen. Tendenz steigend. Allein der Branchenvorreiter ­holidaycheck.de notierte von November 2006 bis Oktober 2007 insgesamt 214.881 abgegebene Hotelbewertungen, HRS.de spricht laut eigenen Angaben von 615.000 Einträgen in nur sechs Monaten. „Die Chancen, die sich den Betrieben durch solche Seiten eröffnen, sind groß. Allerdings gibt es für die Hotels auch Risiken. Unqualifizierte Bewertungen können schädigen und sich äußerst negativ auf betriebswirtschaftlicher Ebene auswirken“, warnt Stefanie Heckel, Sprecherin des Hotelverbands Deutschland (IHA).

Die Gefahren für Hotelbetreiber liegen auf der Hand: Manipulation, Schmähkritik, keine standardisierten Bewertungsmöglichkeiten. Vor wenigen Wochen ging nun eine brisante Forderung an die Betreiber der Onlinebewertungsportale hinaus, hinter der die IHA sowie weitere Hotel­verbände aus Österreich, Deutschland und der Schweiz stecken. Konkret setzt man auf die Um­setzung eines 10-Punkte-Papiers. Druck wird vor allem gegen Manipulation gemacht: Keine anonymen Bewertungen mehr, ­Einträge nur dann, wenn auch tatsächlich im Hotel übernachtet wurde, Rechts­anspruch für Hoteliers bei wahrheits­widrigen Angaben sowie eine Veröffentlichung der Bewertungen erst dann, wenn für jedes einzelne Haus mindes­tens so viele Einträge vorliegen, wie das Hotel Zimmer aufweist. Auflagen, die derzeit kaum ein Anbieter geschlossen erfüllt.

Was aber können Hotelbetreiber schon jetzt unternehmen, um den Vormarsch der Onlinebewertungen für sich zu nutzen? Im Hilton Vienna Plaza setzt man seit diesem Jahr etwa auf eine ständige Beobachtung der Seiten. Dafür wurde sogar ein eigener Mitarbeiter eingestellt. „Wir wollen diese Bewertungen bestmöglich nutzen und lassen sie in unser Gästebefragungsprogramm einfließen“, sagt Claudia Wittmann vom ­Hilton-Marketing. Auf der ­Seite ­holidaycheck.de liegt ihr Hotel als eines der am besten bewerteten Häuser an der Spitze Österreichs. Und trotzdem findet sich auch hart formulierte Kritik: „Schlecht geputzt, Haare in den Schubladen, Teppichboden mehr Flecken als Muster. Minibar beim zweiten Zimmer nicht aufgefüllt und schmutzig.“ Rechtlich dagegen einzugreifen, bringt nichts, beteuern die Juristen. Aus Deutschland und Spanien gab es bereits Klagen, und zwar gegen die Bewerter persönlich, doch endeten bislang alle in einem Freispruch. In der Praxis lohnt es sich, direkt beim Onlineportal nachzufragen und höflich, aber bestimmt eine erhöhte Sensibilität im Umgang mit negativen Äußerungen einzufordern.

„In Einzelfällen überprüfen wir den Eintrag dann ein weiteres Mal“, stellt Christine Stegmayer von holidaycheck.de klar. Bevor eine Bewertung aber überhaupt online geht, wird sie technisch und manuell überprüft, um Manipulationen auszuschließen. Einträge mit typischer Katalogsprache ­werden dabei ebenso gelöscht wie solche, in ­denen Schimpfwörter oder unsachliche Kritik auftauchen. 30 bis 45 Mitarbeiter ­lesen zusätzlich noch jeden einzelnen Beitrag. Laut Stegmayer wandern 4 bis 5 Prozent der Bewertungen in den virtuellen Parpierkorb. Bei gut 3 Prozent davon liegt der Verdacht der Manipulation nahe.
Auf eine gute Möglichkeit der Reaktion setzt die Marketingcrew im Concorde Hotel Berlin. „Wo es geht, antworten wir auf Kritik mit einer offiziellen Aussage im Namen des Hotels“, erklärt Jessica Esser. Im Concorde überlegt man nun sogar, die Bewertungsportale noch in diesem Jahr direkt mit der Internetseite des Hotels zu verlinken. „Damit erhalten unsere Gäste einen guten Blick über das Angebot des Hauses.“ Schon jetzt fließen die Bewertungen direkt in das interne Beschwerdemanagement ein.

Bewertungsportale für einen Imagegewinn zu nutzen, rät auch die Organisation HOTREC, der Zusammenschluss von Hotels, Restaurants und Cafés in ganz Europa. Konkret wird empfohlen, ­Seiten wie holidaycheck.de und Co. genau zu beobachten und zu analysieren, um seine eigene Marktnische besser zu besetzen. Außerdem sollen die Einträge zum Benchmarking der Gästezufriedenheit genutzt werden. Zuletzt zeigte eine Umfrage unter 20 Hotelgruppen, dass mit den Internet-bewertungen keine schlechten Erfahrungen gemacht werden. Bernd Geyer, Präsident von HOTREC: „Diese Websites eröffnen eine neue Dimension der Angebotstransparenz und ermöglichen dem Gast eine noch souveränere Hotelsuche nach seinen individuellen Bedürfnissen.“
Auch bei holidaycheck.de sieht man die Möglichkeit der interaktiven Bewertung weiter im Ansteigen. Die Zukunft geht ganz klar dahin, dass sich immer mehr Menschen im Internet ein Bild über das Hotel machen, bevor sie buchen. „Und da kann auch ­bereits ein einziger Eintrag wertvoll für den Kunden sein“, so Stegmayer. Denn wie bei holidaycheck.de glauben auch die Marketingexperten vom Berliner Concorde Hotel an die richtige Einschätzung der Benutzer. „Da brauchen wir uns nichts vorzumachen“, so Jessica Esser, „der Gast weiß genau, wie er eine subjektive Internetbewertung einzustufen hat und mit objektiven Verfahren vergleichen kann.“

Punkten Sie online

So machen Sie Onlinebewertungen zu einem Gewinn: Sammeln Sie die besten Zitate und stellen Sie sie auf Ihre Homepage. Verlinken Sie auf das betreffende Onlineportal. Bei negativen Äußerungen reagieren Sie mit einer Stellungnahme im offiziellen Namen des Hotels. Beobachten Sie laufend die wichtigsten Anbieter wie holidaycheck.de oder hotelcheck.de und stellen Sie die Liste auf Ihre Homepage. Weisen Sie auf TÜV-zertifizierte Reiseanbieter hin. Ermuntern Sie Ihre Gäste zudem zu einem Eintrag auf den Hotelbewertungsportalen. Bei der Onlinesuche nach einem Hotel findet meist eine Reihung nach der Anzahl der Beiträge statt. Lassen Sie die Kritikpunkte in Ihr Beschwerdemanagement einfließen. Auch wenn es in der Praxis vorkommen soll, gestalten Sie nie selbst überschwänglich positive Einträge. So etwas fällt auf und senkt die Glaubwürdigkeit Ihres Hauses auf ein Mindestmaß.
Sprecherin IHA