Virales Marketing: Anstecken erwünscht

Viral. Klingt ein bisschen gefährlich, ist es aber nicht. Ganz im Gegenteil. Denn Anstecken ist hier ausdrücklich erwünscht. Ganz einfach: Weil virales Marketing Ihrem Betrieb einen Turbobooster an Aufmerksamkeit bescheren soll. Die Quintessenz dieser alternativen Werbeform ist schnell erklärt: Mundpropaganda wird systematisch geplant und stimuliert. Der ambitionierte Plan: Haben Sie den entsprechenden Reiz injiziert, dann verbreitet sich die gute Kunde praktisch von selbst – gleich einer Epidemie. Aber eben im (umsatz-)guten Sinne. Der Konsument selbst wird ungefragt, aber nicht unbedingt unfreiwillig zum Werbeträger. Allerdings ist das Potenzial in der Gastronomie- und Hotellerie zum Großteil noch ungenutzt. Dabei sind Mundpropaganda und Netzwerke gerade hier von Bedeutung – Urlaub, Essen und Wein sind schließlich Schlüsselthemen im Alltag. Und der Kunde sucht Orientierung und Abwechslung. Jeder von uns empfängt mehrere Tausend Werbebotschaften pro Tag, wir haben daher gelernt, die meisten auszublenden. Im Fall von viralem Marketing erreicht uns die Werbung aber gerade dort, wo wir sie nicht erwarten.
So wie das Restaurant Gletscherblick im Stubaital in Tirol für Furore gesorgt hat: Ganz individuell wird entschieden, was dem Gast als Überraschungsmenü serviert wird, die meisten Kreationen stehen auf keiner Speisekarte – und am Ende bestimmt der Gast den Preis des Menüs. Und erweist sich oft als überaus großzügig. Eine digitale Form von Mundpropaganda nutzt das Vital-Hotel zum Ritter in Tirol: Ein Avatar geleitet die Besucher durch die Website und taucht auch in den Newslettern auf: Ritter Siegmund. Die Klicks auf die Homepage konnten mit dem galanten ritterlichen Gesellen, der beim Klick auf seine Person jodelnd in die Höhe springt, um ein Vielfaches erhöht werden, die Weiterempfehlungsrate stieg. Die Ferienpark-Profis von Center Parcs riefen beispielsweise zur Wahl eines Happy-Präsidenten auf der Website auf – von der Bewerbung über die eigene Wahlkampagne bis zu einem Voting durch Familie und Freunde, Wochensiege und dem Gewinn einer Präsidentensuite für ein Jahr.
Zu bedenken gilt immer: 67 Prozent aller Kaufentscheidungen werden laut einer McKinsey-Studie von Freunden oder Bekannten beeinflusst. Umso wichtiger ist es, dass Sie so viele Fans wie möglich für Ihren Betrieb gewinnen – als ideale Basis für das Wachstum des Unternehmens. Die klassischen Wege sind oft ausgetretene Trampelpfade, virales Marketing setzt auf Unkonventionalität, Lust am Abenteuer und Erlebnischarakter. Die Botschaft soll dabei möglichst spielerisch und unterhaltsam sein. Hauptsache sie sorgt für Gesprächsstoff – etwa in Form einer spannenden Geschichte, eines mysteriösen Videos, eines interaktiven Spiels, eines kniffligen Rätsels, einer virtuellen Schnitzeljagd, eines Avatars (virtuelle Person) auf der Website, einer Eventserie oder in einfacherer Form als kreative Grußkarte, wie sie an zahlreichen öffentlichen Orten zum Mitnehmen animiert.

Im Vergleich zur klassischen Botschaft geht es nicht nur um die Aufnahme selbiger, sondern auch darum, diese weiterzutragen. Dabei genügt eine kleine Anzahl von Menschen. Es geht also nicht um eine möglichst breite, nationale Streuung, sondern einen sehr gezielten Einsatz in einem lokalen Cluster (etwa einer Stadt). Ausgehend vom Infektionsherd breitet sich der Virus dann von selbst weiter aus. Und dabei sind eben nicht nur Zielgruppen, sondern ganze Netzwerke bedeutsam, der Kunde und sein gesamtes Umfeld stehen im Visier. Je aufsehenerregender die Botschaft ist, desto eher werden auch die Medien mitziehen. Das Internet und die Straße erweisen sich dabei als produktive Spielfelder, die es günstig und effizient zu bespielen gilt.
Beweisen Sie auch Mut zum Außergewöhnlichen und lassen Sie sich von negativen Kommentaren oder kritischen Anmerkungen nicht aus dem Konzept bringen. Es kann sogar durchaus gut sein, Gegner zu haben, denn Kritik aktiviert die Fans erst recht und sie werben noch glühender für Ihre Idee. Der Erfolg von viralem Marketing kann absoluten durchschlagend sein – rückblickend gesehen und salopp formuliert ist die Kirche wohl der größte virale Marketingerfolg der Geschichte.

Die Formel

Eine Zauberformel für den idealen Virus (Botschaft), die Überträger (Multiplikatoren) und den Nährboden (Verbreitungsweise) gibt es nicht. Wohl aber ein 5-Phasen-Modell:

Identify: Ermitteln Sie das Ansteckungspotenzial, machen Sie Fans und potenzielle Fans ausfindig, lernen Sie sie kennen.

Involve: Sprechen Sie etwas an, was der Rede wert ist, sorgen Sie für Gesprächsstoff. Das kann eine besondere Idee, ein Spiel, ein Rätsel, eine virtuelle Schnitzeljagd, ein Avatar sein.

Connect: Wählen Sie das entsprechende Medium, vereinfachen Sie die Möglichkeit des Weitergebens/-leitens. Die Interessierten vernetzen sich, werden Sie selbst Bestandteil dieses Netzwerkes.

Collaborate: Lassen sie die derart Infizierten auch mitarbeiten, etwa Inhalte von Usern erstellen.

Navigate: Reagieren sie sensibel auf Feedback. Eine echte Kontrolle ist nicht möglich.

„Gastronomen und Hoteliers verschenken Potenzial“

ROLLING PIN: Warum sollte ein Betrieb auf virales Marketing setzen?
Thomas Zorbach: Studien zeigen, dass es eine direkte Korrelation zwischen dem Empfehlungsverhalten und dem Wachstum eines Unternehmens gibt. Mit den Mitteln des viralen Marketings ist es möglich, direkten Einfluss auf die Messgröße „Weiterempfehlungsrate“ zu nehmen und damit auch auf wirtschaftlichen Erfolg.

RP: Wie verbreitet ist diese Werbeform im Gastronomie- und Hotelleriebereich?
Zorbach: Über kaum ein Thema wird mehr gesprochen als über den nächsten Urlaub. Verglichen mit der hohen Mundpropaganda in diesem Sektor ist das virale Marketing bisher kaum verbreitet. Hoteliers und Gastronomen verschenken hier enormes Potenzial, sich ins Gespräch zu bringen.

RP: Wie kann man als Wirt oder Hotel­direktor virales Marketing installieren?
Zorbach: Ich erkläre das anhand des Beispiels Gletscherrestaurant im Stubaital: Der Gast bezahlt für ein Überraschungsmenü nach eigenem Ermessen. Damit wird für eine Personalisierung des Angebotes gesorgt – der Gast bekommt ein speziell auf ihn zugeschnittenes Menü. Kundennähe wird großgeschrieben, die Wirtin sucht direkten Kontakt zu den Gästen. Der Überraschungseffekt wird genutzt, denn die Kunden wissen nicht, was sie serviert bekommen. Die wichtige Einbeziehung erfolgt bei der Preisgestaltung, die Gäste legen den Preis selbst fest. Und nicht zuletzt geht es um Differenzierung: Man muss immer anders sein als das Umfeld, das ist eine Grundregel.

RP: Wie darf virales Marketing nicht sein?
Zorbach: Aufdringlich. Falsch. Künstlich. Von oben herab. Brüllend. Positiv ausgedrückt, muss eine virale Botschaft authentisch und ehrlich sein. Vor allem aber muss sie in der Lage sein, denjenigen zu begeistern, der mit ihr in Berührung gerät.

RP: Wo hat virales Marketing bereits für großes Aufsehen gesorgt?
Zorbach: Bei Alternate Reality Games werden geheimnisvolle Spuren eines Rätsels ausgelegt. Für die Promotion eines Kriminalromans beispielsweise wurden Pizzen und Blumensträuße inklusive USB-Stick unbestellt an Haustüren geliefert. Auf dem Stick fand sich ein mysteriöses Video und der Hinweis auf eine Website. Die Beschenkten fanden sich in Plattformen zusammen, die Story setzte sich fort und verbreitete sich. Am Schluss kam es zum großen Showdown, erst dort wurde das Geheimnis gelüftet.