Drei Haupttrends charakterisieren heute die internationale Tourismusindustrie: Reisende sind im Urlaub bereit mehr auszugeben, die Reisen werden kürzer aber häufiger und es gibt eine signifikante Nachfrageverschiebung in Richtung älterer zahlungskräftiger Kundschaft. Österreich hat gute Voraussetzungen um von diesen Trends zu profitieren, reagiert aber nur teilweise koordiniert. Österreich sollte daher sein Tourismus-Marketing künftig stärker an Kundenwünschen und vorhandenen Ressourcen und nicht – wie bisher – an Regionen orientieren, so Julian Pötzl und Veronika Kvarda, Tourismusexperten bei Roland Berger Strategy Consultants. „Österreich ist mit 2,3 Besuchern je Einwohner das Land mit der weltweit höchsten Tourismusdichte. Die Alpenrepublik gilt auch als Vorzeigemodell für erfolgreich geführte Destinationen. Das beginnt beim Markenauftritt und endet bei der einheitlichen Wahrnehmung der charakteristischen Merkmale Österreichs“, sagt Pötzl. Trotzdem besteht auf Grund einschneidender Veränderungen in der globalen Tourismusindustrie Handlungsbedarf: Der Trend geht weg von der Vermarktung geografischer Regionen hin zu gezielten Kundenperspektiven. „Derzeit liegt in Österreich ein starker Fokus auf Regionen und nicht darauf, welche Angebote/Ressourcen es dort gibt. Da Regionen zunehmend austauschbar sind, muss sich die heimische Tourismuswirtschaft verstärkt mit den vorhandenen und potenziellen Kundeninteressen auseinander setzen. Es muss auch klar sein, wie vorhandene Ressourcen einer Region – Natur- und Baudenkmäler, Berge, Seen oder Thermalquellen – am besten genützt werden können“, ergänzt Kvarda. „Es bedarf eines integrierten Konzepts, das regionale Interessen koordiniert.“
Weiterer Trend: Während für die An- und Abreise immer weniger Geld ausgegeben wird, steigen die Aufwendungen während des Aufenthalts. 1993 wurden noch 40% des Reisebudgets für Anreise und Buchung ausgegeben, 2003 waren es nur noch 33%. Im selben Zeitraum stiegen die Ausgaben am Aufenthaltsort von 60% auf 67%. „Der Boom bei Billigfliegern hat allgemein zu einer Zunahme von Flugreisen geführt, da auch etablierte Carrier mit den Preisen nach unten gegangen sind. Diese Entwicklung geht auf Kosten von Bus- und Bahnreisen. Low Cost Carrier konnten ihren Marktanteil von 4% 1998 auf 15% im Jahr 2003 steigern. Wir rechnen bis 2010 mit einem Wachstum im Passagieraufkommen von etwa 11% jährlich“, erläutert die Beraterin.
KÜRZER, ÖFTER, HOCHWERTIGER
Im Urlaub sitzt die Geldbörse, wie bereits erwähnt, derzeit lockerer als noch vor 
einigen Jahren. „Destinationen, die auf Sonnenbaden und Faulenzen allein setzen haben ausgedient. Um spendierfreudige Touristen anzusprechen bemühen sich Urlaubsorte um ein möglichst umfangreiches Angebot an Sportmöglichkeiten und kulturellen Events“, sagt Pötzl. Zwar bleibt der klassische Badeurlaub mit rund 60% weiterhin beliebtestes Reisemotiv, stagniert allerdings auf hohem Niveau. Sporturlaub (+9,5% p.a. seit 1995) und Kultur- und Rundreisen (+5% bis 6% p.a.) können hingegen kräftige Zuwachsraten erzielen.
Reisen werden immer kürzer, dafür geht der Trend hin zum Zweit- und Dritturlaub. Gefragt ist mehr Erholung in kürzerer Zeit im Aktivurlaub und mehr Erlebnis bei Kurzreisen in Städte. „Aus einem langen Urlaub pro Jahr werden ein Lang- und ein Kurzurlaub oder mehrere Kurztrips. Zwischen 2000 und 2003 sank die Zahl jener, die nur einen langen Urlaub pro Jahr in Anspruch nehmen von 56% auf 49%. Im selben Zeitraum nahm die Anzahl der reinen Kurzurlauber um 13% zu“, erläutert Kvarda. Städtereisen sind mit fast 50% noch immer der häufigste Grund für einen Kurzurlaub, das Interesse stagniert allerdings. Die stärksten Rückgänge gibt es bei Bildungs- und Sprachreisen. Schiurlaube und Wellness-Aufenthalte stagnieren auf niedrigem Niveau. Österreich partizipiert gut am Trend zu kürzeren Aufenthalten. Bei den Nächtigungen in Städten konnte die Alpenrepublik um mehr als sieben Prozent zulegen (Europa +5,6%). „Es gilt, das bestehende Angebot an Sportmöglichkeiten und Rundreisen aus- und auf dem guten Ruf aufzubauen. In einigen Bereichen, wie dem Thermentourismus, besteht allerdings die Gefahr, dass Gäste wegen der niedrigeren Kosten ins benachbarte Ausland ausweichen. Service und Angebot müssen daher zu 100% stimmen“, meint die Tourismusexpertin weiter. „Die Generati
on von gut situierten Personen über 50 fährt zunehmend auf Urlaub. Sie hat Geld und Zeit, ist qualitäts- aber nicht preissensibel“, sagt Pötzl. Golden Oldies steigen mit zunehmendem Alter auf ausgabenintensivere Urlaubsformen wie Studien- und Besichtigungsreisen um. „Der durchschnittliche Reisende gibt pro Jahr 615 Euro aus, die Generation 70+ 850 Euro“, nennt Pötzl die Zahlen. Österreich ist in diesem Segment vor allem bei deutschen Touristen sehr beliebt, hat hier teilweise aber noch immer ein sehr „verstaubtes“ Image. Pötzl rät das Segment der „wohlhabenden“ 50+ durch die Entwicklung von eigenen Angeboten auch im höherpreisigen Bereich und mit eigener Vermarktung verstärkt anzusprechen. „Die saisonale Unabhängigkeit dieser Zielgruppe kann die Auslastung in manchen Regionen deutlich erhöhen. Doch ein möglicher Interessenkonflikt zwischen jüngeren und älteren Gästen kann andere wachstumsstarke Segmente vom Kommen abhalten“, so Pötzl zu Chancen und Risken.
