Tarnen und täuschen bei den Superreichen
Tamtam, Bling-Bling – hier komme ich, ich bin reich, sexy und kann mir alles, wirklich alles leisten.“ Ein Klischee der Superreichen, das schon lange nicht mehr der Realität entspricht. Nach zwei Finanzkrisen seit 2008 sind die oberen zehntausend, wie man sie gerne nennt, auf Tauchstation gegangen und kultivieren ihren Luxus im Verborgenen. In Wirklichkeit sind es viel mehr als die symbolischen zehntausend. Tarnen und täuschen hat somit einen gut nachvollziehbaren Grund. Die Krisen kamen, viele Menschen verloren sehr viel Geld, davon erholten sich die Reichen weitaus schneller als andere, gingen teils sogar unbeschadet aus der Misere heraus oder konnten ihr Vermögen noch vermehren. Der Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesrepublik von 2013 spricht von 53 Prozent des Nettovermögens des Landes, das die obersten zehn Prozent besitzen. Und die Luxury Goods Worldwide Market Study von Bain & Company geht von einem Gesamtvolumen des Luxussegments von 850 Milliarden Euro im Jahr 2014 mit einem Wachstum von sieben Prozent aus, das besonders vorangetrieben werde durch die Bereiche Luxusautos mit einem Anteil von zehn und High-End-Hospitality mit neun Prozent. Das lässt aufhorchen!
Nach außen getragenes elitäres Statusgehabe ist verpönt.
Um sich vor offener Kritik und Neid zu schützen, schottet sich die Oberschicht ab. Nach außen getragenes elitäres Statusgehabe ist verpönt, was Susanne Eckes vom Zukunftsinstitut, der Internationalen Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung, als Entwicklung der letzten Jahre beobachten konnte. Stealth Luxury oder Stealth Wealth nennt man diesen heimlichen, zurückhaltenden Wohlstand. Unter dieser Definition von neuem Luxus oder auch neuem Geld sei ein verantwortungsvoller und kultivierter Konsum zu verstehen, was auch für die Reisebranche ganz neue Möglichkeiten – und eine neue, zahlungskräftige Zielgruppe – eröffnet. Wie etwa Silversea Cruises, das Luxusurlaub auf dem Wasser anbietet. „Das Erlebnis steht im Vordergrund, nicht der Preis. Lässiger Luxus in entspannter Atmosphäre und mit Gleichgesinnten“, beschreibt Tina Kirfel, General Manager Europe, Middle East, Africa, das Bedürfnis der wohlhabenden Klientel, das Silversea Cruises bedient. Ähnlich formuliert auch Michael Lutze, Senior Director Germany, Switzerland, Italy & Eastern Europe der Leading Hotels of the World, diesen Trend im High-End-Bereich der Hotellerie. „Kunden suchen mehr und mehr nach authentischen, individuellen Erlebnissen, gerne etwa mit regionalen Zutaten beim Essen, Angestellten aus der Umgebung, regional verwurzelten Spa-Angeboten. Ein Hotelaufenthalt wird immer mehr zu einem Erlebnis, ist also viel mehr als ein Ort, an dem man nur schläft und isst, wenn man nicht zu Hause ist.“
Tamtam, Bling-Bling – hier komme ich, ich bin reich, sexy und kann mir alles, wirklich alles leisten.“ Ein Klischee der Superreichen, das schon lange nicht mehr der Realität entspricht. Nach zwei Finanzkrisen seit 2008 sind die oberen zehntausend, wie man sie gerne nennt, auf Tauchstation gegangen und kultivieren ihren Luxus im Verborgenen. In Wirklichkeit sind es viel mehr als die symbolischen zehntausend. Tarnen und täuschen hat somit einen gut nachvollziehbaren Grund. Die Krisen kamen, viele Menschen verloren sehr viel Geld, davon erholten sich die Reichen weitaus schneller als andere, gingen teils sogar unbeschadet aus der Misere heraus oder konnten ihr Vermögen noch vermehren. Der Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesrepublik von 2013 spricht von 53 Prozent des Nettovermögens des Landes, das die obersten zehn Prozent besitzen. Und die Luxury Goods Worldwide Market Study von Bain & Company geht von einem Gesamtvolumen des Luxussegments von 850 Milliarden Euro im Jahr 2014 mit einem Wachstum von sieben Prozent aus, das besonders vorangetrieben werde durch die Bereiche Luxusautos mit einem Anteil von zehn und High-End-Hospitality mit neun Prozent. Das lässt aufhorchen!
Nach außen getragenes elitäres Statusgehabe ist verpönt.
Um sich vor offener Kritik und Neid zu schützen, schottet sich die Oberschicht ab. Nach außen getragenes elitäres Statusgehabe ist verpönt, was Susanne Eckes vom Zukunftsinstitut, der Internationalen Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung, als Entwicklung der letzten Jahre beobachten konnte. Stealth Luxury oder Stealth Wealth nennt man diesen heimlichen, zurückhaltenden Wohlstand. Unter dieser Definition von neuem Luxus oder auch neuem Geld sei ein verantwortungsvoller und kultivierter Konsum zu verstehen, was auch für die Reisebranche ganz neue Möglichkeiten – und eine neue, zahlungskräftige Zielgruppe – eröffnet. Wie etwa Silversea Cruises, das Luxusurlaub auf dem Wasser anbietet. „Das Erlebnis steht im Vordergrund, nicht der Preis. Lässiger Luxus in entspannter Atmosphäre und mit Gleichgesinnten“, beschreibt Tina Kirfel, General Manager Europe, Middle East, Africa, das Bedürfnis der wohlhabenden Klientel, das Silversea Cruises bedient. Ähnlich formuliert auch Michael Lutze, Senior Director Germany, Switzerland, Italy & Eastern Europe der Leading Hotels of the World, diesen Trend im High-End-Bereich der Hotellerie. „Kunden suchen mehr und mehr nach authentischen, individuellen Erlebnissen, gerne etwa mit regionalen Zutaten beim Essen, Angestellten aus der Umgebung, regional verwurzelten Spa-Angeboten. Ein Hotelaufenthalt wird immer mehr zu einem Erlebnis, ist also viel mehr als ein Ort, an dem man nur schläft und isst, wenn man nicht zu Hause ist.“
Exklusiver Zugang zu einzigartigen Orten
Doch welche Bedürfnisse haben Menschen, die vermeintlich schon alles haben, die in einer Welt leben, in der man sich mit Jachten nicht mehr messen kann? Die Rückbesinnung auf das Wesentliche treffe es nach Susanne Eckes vom Zukunftsinstitut wohl am besten. „Raum, Natur und Zeit werden immer wichtiger. Es geht nicht mehr um höher, schneller, weiter, sondern um die Einzigartikeit.“ Eine knappe Ressource wie unberührte Natur entwickelt sich so zum neuen Luxusgut der Alleshabenden. „Es geht um den exklusiven Zugang zu Orten, an die nicht jeder hinkommt.“ Ein Schlüsselwort dabei: das Eintauchen in die Urlaubsdestination und hautnahes Erleben. Eines der Leuchtturmprojekte, wie man Luxus zelebriert, sei Six Senses mit seiner Barefoot-Luxury-Philosophie.
Eine tolle Story pro Jahr
Einen Eindruck, wie solche Angebote aussehen, gibt Tina Kirfel von Silversea Cruises, sie nennt den Trend aktives Abenteuer: „Die Gäste lernen die Kultur und die Natur der Destinationen intensiv kennen. Durch den traditionellen Tanz mit den Einheimischen in Polynesien und Melanesien, atemberaubende Gletscherwanderungen in Polarregionen oder die Begegnungen mit Tierarten auf den Galapagosinseln, die man sonst nirgendwo auf dieser Welt mehr zu Gesicht bekommt.“ So ein besonderes Erlebnis kann aber auch ein City-Trip de luxe nach Paris sein – inklusive Privatflug, Modenschauen, mit einem Personal Shopper der Vogue durch die angesagtesten Luxusboutiquen ziehen, gekrönt von einem Gourmet-Dinner bei Paul Bocuse. Wie von Windrose Finest Travel angeboten, vier Tage für 15.500 Euro pro Person. Ein anderes Beispiel: Im The Chedi Andermatt mit dem Personal Sports Butler in den frühen Morgenstunden auf den 2961 Meter hohen Gemsstock wandern. Oder eine Antarktis-Expedition. Susanne Eckes erzählt von einem 65-jährigen Mann, der von drei Tagen auf einem Forschungsschiff – trotz Dauerübelkeit – mit leuchtenden Augen berichtet. Das sind Geschichten, über die Reiche gerne sprechen, denn darum gehe es laut Eckes auch: eine tolle Story. Und eine pro Jahr müsse man mindestens in petto haben, von der man im elitären Kreis berichten kann. Storytelling – ein Must also nicht nur im Big Business, sondern auch im Privaten.
Luxus in der Reisebranche bedeutet heute: exklusive Zugänge zu Orten, an die nicht jeder hinkommt.
Susanne Eckes
Was im Zuge von „understated luxury“, wie Michael Lutze von den Leading Hotels of the World es nennt, Fahrt aufnimmt, sind kleine Häuser, Boutique- und Design-Hotels mit maximal 30 bis 60 Zimmern wie etwa das Café Royal in London oder auch das Knickerbocker in New York. Klein, intim und exklusiv. Oder im Kontrast zur Stadt in der Abgeschiedenheit Norwegens das Juvet Landscape Hotel mit atemberaubenden Blicken in die Landschaft, das dem Bedürfnis nach Ruhe und Abstand vom Alltag Rechnung trägt. Was den Stealth-Luxury-Charakter zudem untermauert, sind elitäre Zusatzangebote. Im kulturellen Bereich ist Schloss Elmau in Oberbayern ein Paradebeispiel, das seinen Gästen exklusive Konzerte oder Lesungen sowie Gespräche mit Literaten im ausgewählten Kreis bietet.
Temporäre Heimat
Ein Faktor, der laut Susanne Eckes in allen Budgetbereichen bedient werden müsse und der auch in der Oberschicht tief verwurzelt ist, die Urlaubsdestination als „temporäre Heimat“. Der Wohlfühlfaktor muss also auch im Luxussegment stimmen – und hier kommt, wer hätte es gedacht, Airbnb ins Spiel. Sei es das Chalet in Zermatt oder die Architektenvilla in Los Angeles. Auch ausgesuchte Objekte finden sich im Portfolio und bedienen, wonach sich der erlebnishungrige Wohlstandsmensch sehnt: mit lokalen Menschen in die Umgebung einzutauchen und sie pur zu erleben. Ein absolutes Must-have. Urlaub in einem exklusiven Landhaus in Schweden, mit der Gastgeberfamilie frühstücken, sich verbunden fühlen. Oder mit dem Koch der Finca in Andalusien am Morgen auf den Markt gehen, Meeresfrüchte einkaufen und sie gemeinsam zubereiten. Und was klingt besser als: „Ich habe über Airbnb ein Riad mitten in Marrakesch gefunden und mit der Familie eine original marrokanische Teezeremonie erlebt.“ Wieder eine einzigartige Geschichte, die im kleinen Zirkel der Eingeweihten aufhorchen lässt.
Das Wesentliche ist wesentlich mehr
Was auch einmal im Jahr zum Standardrepertoire der oberen zehntausend gehört, ist Medical Wellness. Ein Trend, der sich neben dem Erlebnis- und Abenteuerfaktor nach Aussagen der Expertin für Konsumtrends, Susanne Eckes, unter dem Begriff der Selbstoptimierung zu einem weiteren Schlüsselmotiv gemausert hat. Dabei geht es darum, mithilfe eines Coachs Körper, Seele und Geist in Einklang zu bringen. Fast schon zu einem geflügelten Wort sei dabei die Aussage „Man trifft sich im Lanserhof“ geworden. Der Lanserhof, das ist ein Luxus-Gesundheitsresort mit Standorten in Lans in Tirol, am Tegernsee und in Hamburg mit gehobener Kientel, bei dem auf Diskretion gesetzt wird. Für eine exklusive Woche am Tegernsee müssen hier ab 3750 Euro investiert werden, um den Körper wieder in den richtigen Takt zu bekommen, Limit nach oben quasi offen.
Abenteuer läuft bei Reichen im abgesicherten Modus ab.
Und im Einklang damit, die Reduktion auf das Wesentliche, was bei den Superreichen dann doch wesentlich mehr heißt als beim Otto Normalverbraucher. Und schnell ad absurdum geführt wird wie bei Modeerscheinungen der Reisebranche, dem Festival-Erlebnis. Da gleicht das Festival-Matsch-Spektakel schnell mal dem Glamping, der Luxus-Version von Camping, im Pop-up-Zelt für 2000 Euro. Abenteuer im abgesicherten Modus nennen das Experten.
Es gibt also nichts, was es nicht gibt, da Geld ja keine Rolle spielt. Klare Trends im Luxus-Segment, wo man gerne im Tarnkappen-Modus untertaucht, ist Zurück-zur-Natur als Gegenpol zur Urbanisierung gepaart mit dem Nachhaltikeitsgedanken und Selbstoptimierung durch medizinische Treatments. Aber was man dabei nicht vergessen darf: „Wir leben in einer Sowohl-als-auch-Kultur“, so Susanne Eckes vom Zukunftsinstitut. Der Mensch will beides, Luxus, ohne dass es jemand mitbekommt, aber die Boote vor Cannes und Saint-Tropez wären ja auch langweilig, wenn man sie niemandem zeigt.
