Mehr Umsatz durch die richtige PR

Will man mehr Umsatz erzielen, so muss man sich von der Konkurrenz abheben und seinen Bekanntheitsgrad steigern. Dies erzielt man am besten durch die Betonung der eigenen Unverwechselbarkeit und eine größtmögliche mediale Präsenz. Um langfristig Erfolg zu haben, muss man gute Leistungen erbringen. Das ist ein ehernes Gesetz. Das gilt für alle Branchen. Da führt kein Weg vorbei. Aber haben Sie sich jemals gefragt, warum einige Künstler erfolgreicher sind als andere? Warum manche Politiker populär sind und andere nicht? Warum bestimmte Restaurants auf Wochen im Voraus ausgebucht sind, während andere bei vergleichbarer Qualität des Gebotenen ums Überleben kämpfen? Die guten Leistungen alleine können es nicht sein. Was also steckt hinter dem Erfolg?

Wir leben in einem Zeitalter des Markenwahns. Schlendert man in regelmäßigen Abständen durch die Fußgängerzone, so muss man feststellen, dass ein alteingesessener Familienbetrieb nach dem anderen den Shops der großen Markenhersteller weicht. Einer aktuellen Studie zufolge tendiert der Konsument klar zu namhaften Marken bzw. zu Marktführern, da er durch den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen unbewusst versucht, das mit der Marke verbundene Image auf sich selbst zu übertragen. Warum sonst kauft man sich statt einer No-Name-Uhr um € 100,- eine Jaeger-Le-Coultre um € 30.000,-? Was spricht für den Kauf eines „Enzo“, wenn man für den Preis dieses Ferraris einen Fuhrpark von 50 Skoda bekäme? Ganz einfach: Der Käufer meint, sich durch das Markenprodukt aufzuwerten – er bekommt das Gefühl, dass alle mit dem Artikel assoziierten positiven Eigenschaften auf seine Person übergehen.

Doch damit nicht genug: In Zeiten eines schier grenzenlosen Materialismus und eines fortwährenden Konsumrausches erhalten nicht nur Güter und Dienstleistungen ein Etikett, sondern auch Menschen. Menschen werden zur Marke. Am besten macht uns das die Musikbranche vor: In kaum einem anderen Wirtschaftszweig arbeitet man derart akribisch und trickreich daran, aus Menschen Geschöpfe zu machen, die bestimmte Klischees erfüllen und bestimmte Erwartungshaltungen bedienen. Vom sanften Schwiegermuttertraum bis hin zum rebellierenden Rabauken, von der schüchternen Jungfrau bis hin zum Männer mordenden Vamp reicht da das Spektrum – und für jeden Geschmack ist etwas dabei. Jeder Konsument findet seine „Lieblingsmarke“.

Natürlich ist die Welt der Popmusik ein Extrembeispiel – ist sie doch eine Scheinwelt. Doch gerade deshalb ist sie die Avantgarde des Marketing, eine Spielwiese für PR-Strategen. Die Politik zieht bereits nach. Zwar werden hier – von einigen historischen Ausnahmen abgesehen – keine überdrehten Kunstfiguren geschaffen, doch kommt kaum ein Spitzenpolitiker mehr ohne Persönlichkeitsberater aus. Bedenkt man, dass eine falsche Krawatte oder eine unpassende Handbewegung bei einer TV-Diskussion Tausende von Stimmen kosten kann, so ist dieser Aufwand auch durchaus verständlich. Was in der Kunstszene angefangen und auf die Politik übergegriffen hat, breitet sich allmählich auf alle Branchen aus. Natürlich auch auf die Gastronomie. Gerade in den letzten Jahren traten Küchenchefs auf den Plan, die manchmal mehr mit Popstars gemeinsam haben als mit den biederen Köchen früherer Tage. Ob Jamie Oliver in Großbritannien, Ralf Zacherl und die „Jungen Wilden“ in Deutschland oder Didi Dorner in Österreich: Sie alle haben etwas Unverwechselbares, stehen für eine bestimmte Art zu kochen, ja eine eigene Art zu leben. Nicht ihre Restaurants sind eine Marke: Sie selber sind eine Marke. Und so werden sie auch erfolgreich sein, wenn sie das Lokal wechseln. Gäste möchten nicht nur essen, sie wollen unterhalten werden, Teil eines großen kulinarischen Schauspiels sein. Und diese Exzentriker der Kochkunst garantieren ihnen das mit ihrem Namen.

WIE WERDE ICH ZUR MARKE?

Das hört sich recht simpel an. Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Um als Person, als Küchenchef zu einer Marke zu werden, muss man schon einige Kriterien erfüllen. Die wohl wichtigste Voraussetzung: Man muss wissen, wofür man stehen will und stehen kann. Dazu muss man sich selbst kennen, seine Stärken einstufen und seine Vorlieben einschätzen. Nur dann kann man auch authentisch sein.

Es hat keinen Sinn, auf Teufel komm raus die eine oder andere Haube erkochen zu wollen. Vielleicht hat man nicht das Zeug dazu. Vielleicht kann man aber dafür bodenständige Hausmannskost in einzigartiger Qualität zubereiten und auch damit Heerscharen von Gästen anlocken. „Aus einem Haflinger kann man kein Rennpferd machen“, sagte vor kurzen der 2-Hauben-Koch Didi Dorner, der mit seiner Cuisine Intuitive den „Hirschenwirt“ im steirischen Irdning in ungeahnte Höhen hochkochte. „Sei authentisch“. Damit meinte er, dass ein gutbürgerliches Gasthaus, das nicht über die fachlichen Ressourcen verfügt, nicht versuchen sollte, die schwache Imitation eines Haubenlokals zu sein. Man muss den Mut haben, man selbst zu sein. Und man muss den Mut haben, sich selbst treu zu bleiben. Wenn man das geschafft hat, so wäre der Anfang schon einmal gemacht.

Noch wichtiger als die Sicht der eigenen Person ist natürlich die Beurteilung durch die potenziellen Kunden. Sie sind es schließlich, die man ansprechen möchte, und sie sind es, die für den Umsatz sorgen. Der nächste Schritt kann also nur so aussehen, dass es gilt, jenes Bild, das man von sich hat, auch der Umgebung zu vermitteln. Wie sieht einen das „Publikum“? Welches Image hat man? Diese Frage muss nicht nur die jungen Exzentriker und die etablierten Star-Cuisiniers beschäftigen, sondern jeden Gastronomen.

Wie wichtig diese Frage selbst für nicht selbstständig Erwerbstätige ist, zeigt eine Studie des Computerherstellers IBM: Die Beförderung eines Mitarbeiters hängt zu 10% von der Qualität seiner Arbeit, zu 30% von seinem Image und zu 60% davon ab, wie gut er die Vorgesetzen auf sich aufmerksam machen kann. Insgesamt beruht also die Karriere zu 90 Prozent auf guter Selbstdarstellung. Und das gilt nicht nur für Computerhersteller, sondern für nahezu alle Branchen – auch für die Gastronomie.

Nicht immer ist das Image einer Person aber mit dem Bild identisch, das sie selber von sich hat. Zumeist wird es durch Medienberichte, Mundpropaganda und bisweilen Gerüchte verfälscht. Dies kann im positiven oder negativen Sinne der Fall sein. Umso wichtiger ist es, selber korrigierend einzugreifen, wo immer das möglich ist. Der Psychologe, Psychiater und Verhaltensforscher Prof. Paul Watzlawick prägte den berühmten Satz: „Man kommuniziert nicht nicht!“. Das bedeutet auch, dass man sich immer und überall vermarkten kann!

WIE WERBE ICH FÜR DIESE MARKE?

Ihr Image ist ausschlaggebend für Ihre Klientel. Es bestimmt nicht nur welche Leute von Ihnen angesprochen werden und Ihr Lokal besuchen – es bestimmt letztendlich auch, ob überhaupt Leute angesprochen werden und Ihr Lokal besuchen! Dabei beginnt das eigene PR-Netzwerk schon im persönlichen Umfeld: Mit jedem freundlichen Kontakt zu einem Gast kann man einen weiteren Fürsprecher, einen potentiellen Lobbyisten gewinnen. So ist es sehr bedeutsam, stets präsent zu sein – präsent und kommunikativ. „Gehe auf deine Gäste zu, weihe sie ein und unterhalte dich mit ihnen über Essen und Trinken“, ist etwa ein Erfolgsrezept von Winnie Brugger („Indochine 21“, Wien).

Wenn ich etwas von jemandem haben möchte, muss ich mir vorher überlegen, was ich für ihn tun kann. Gerade in diesem persönlichen Bereich kann man schon enorm punkten. Und da Stammgäste die „Hausmacht“ eines Betriebes sind, gilt es nicht nur, diese zu gewinnen, sondern auch zu halten: Eigene
Newsletter, Kundenzeitschriften oder Gutscheinaktionen können diesbezüglich wahre Wunder wirken. In kaum einer anderen Branche kann man den Umsatz durch gezielte PR innerhalb kürzester Zeit derart steigern wie in der Gastronomie. Der nächste logische Schritt wäre also die Erweiterung der Eigenwerbung über das persönliche Umfeld hinaus. Dabei stellt sich die Frage: Wen brauche ich zur Erreichung meiner Ziele? Hier stößt man als „Einzelkämpfer“ normalerweise rasch an seine Grenzen. Man braucht Hilfe, jemanden, der einen „promotet“. Das kann ein Freund, ein Mitarbeiter, ein Geschäftspartner sein – will man allerdings höher hinaus, so empfiehlt sich natürlich ein professioneller PR-Berater. Gerne steht Ihnen auch die Rolling Pin PR – Abteilung mit Know-how und Kontakte zur Seite.

Die Profis in der Branche erkennen wesentlich rascher die Stärken und Schwächen einer Person und wissen meist nach wenigen Gesprächen, in welche Richtung die Werbelinie gehen soll. Sie verstehen es glänzend, ein unverwechselbares Image aufzubauen, den Kunden mit einer Art Aura zu umgeben, die ihn letztendlich zu einer erfolgreichen Marke macht. Sehr hilfreich ist es dabei, die Stärken auf gewissen Gebieten so deutlich in den Vordergrund zu stellen, dass der Betroffene in der Öffentlichkeit fast eine Art Monopolstellung hat. Bei der Familie Plachutta („Plachutta“, Wien) denkt man sofort an Rindfleisch, beim Namen Christian Domschitz („Mörwald im Ambassador“, Wien) an Hummer-Szegediner, bei Karl Kolariks „Schweizerhaus“ an die Stelze. Gerade die Gastronomie lässt hier ein breites Betätigungsfeld zu.

WIE GEHE ICH MIT DEN MEDIEN UM?

Jeder Mensch verfügt über zwei Persönlichkeiten das EGO und das ICH. Wenn Sie das EGO in sich fragen, „Wie werde ich am schnellsten berühmt?“, wird Ihr EGO alles empfehlen, was Aufmerksamkeit erregt. Egal ob Entblößen oder Verkleiden: Hauptsache man fällt auf und kommt in den Klatschspalten vor. Das ist allerdings nur scheinbar ein Triumph: Das EGO ist vom Schein fasziniert, das ICH liebt das Sein. Und so kann das EGO nur allzu leicht demaskiert werden!

Daher gilt auch hier: Authentizität ist das oberste Gebot. Auf keinen Fall sollte man über das Ziel hinaus schießen. Machen Sie nicht alles, was die Medien von Ihnen verlangen! Es gibt Menschen, die sich für ein einziges Foto zum Idioten machen. Die Aussage, „ich habe mit mir einen Kompromiss geschlossen – ich mache alles was die Presse von mir möchte“, zeigt, wie man mit der Medienwelt besser nicht umgehen sollte. Das heißt natürlich nicht, dass man die Medienpräsenz vernachlässigen darf. In unserer schnelllebigen Welt setzt sich derjenige durch, der sich am deutlichsten bemerkbar macht. Und das ist eben nicht das introvertierte Genie, das keiner kennt. Pflegen Sie Ihr Image: Planen Sie genug Zeit und Geld für Ihre PR ein. Es ist eine Investition in Ihre Zukunft!

Der Kontakt zu den Medien ist dabei oft wichtiger als die Art des Mediums: Es müssen nicht zwangsläufig Tageszeitungen oder Fachzeitschriften sein. Ein lieber Kunde von uns konnte mit einer Story über ihn in einem Frauenmagazin seinen Umsatz nachweislich um 15% erhöhen. Denken Sie also über den Tellerrand hinaus! Dennoch sollten Sie, wenn Sie keinen PR-Berater haben, der die Szene kennt, herausfinden, wer die richtigen Ansprechpartner für Sie sind. Erkundigen Sie sich bei den Medien, wer für Ihren Themenbereich zuständig ist und lassen Sie sich den genauen Namen und die E-Mail-Adresse geben! Erreicht Ihre Nachricht nicht den verantwortlichen Redakteur, wird sie vermutlich im Papierkorb landen! Achten Sie außerdem auf die Erscheinungstermine der Zeitschriften! Melden Sie sich möglichst rasch nach Erscheinen einer neuen Ausgabe. Dann herrscht in den Schreibstuben wesentlich weniger Stress als zum Redaktionsschluss hin, und man wird Ihrer Mitteilung oder Einladung wesentlich wohlwollender und interessierter begegnen. Versuchen Sie das Interesse der Leserschaft einzuschätzen, denn dieses ist oberstes Maß einer Zeitschrift. Was für Sie und Ihren Betrieb von Bedeutung ist, muss nicht zwangsläufig die breite Öffentlichkeit interessieren! Sind Sie überzeugt, dass dies nicht zutrifft, so müssen Sie auch die entsprechende Aufmerksamkeit der Redaktion erregen, um in der Flut an Nachrichten, die täglich dort hereinbricht, nicht unterzugehen. Walter Eselböck („Taubenkobel“, Burgenland) erklärt seine häufige Medienpräsenz schlicht mit den Worten „Wir leben unsere Philosophie und können diese gut transportieren“. Finden Sie ein neues Thema das Sie leben. “ Ein guter Tipp zum Schluss: Nehmen Sie es nicht persönlich, wenn ein Bericht über Sie einmal nicht erscheint. Bleiben Sie einfach am Ball – und Sie werden sehen, wie rasch man Routine im Umgang mit den Medien entwickelt!

Mehr Tipps und Strategien zur richtigen PR erfahren
Sie in unserem Fachbuch „Mehr Umsatz für Ihren Gastronomiebetrieb“, erhältlich ab August 2004.

Ich habe meine Idee, die Cuisine Intuitive, kompromisslos umgesetzt und wurde dadurch einzigartig und unverwechselbar. DIDI DORNER
Medien über Innovationen und Neuheiten am Laufenden zu halten, und die Kontakte zu pflegen. HEINZ REITBAUER
Die persönliche Präsenz im Lokal und der Umgang mit den Gästen, führt zu einer Mund-zu-Mund-Propaganda, die irgendwann auch die Medien auf den Plan ruft. WINI BRUGGER
Über Nacht geht nichts. Zuerst muss man seinen Unique-Faktor finden und ein Netzwerk an Menschen, die einen weiterempfehlen und promoten. TONI MÖRWALD