Der Neo-Tourist

Fotos: Shutterstock, Quelle: Tourismus Report 2015 | Anja Kirig, Jana Ehret, Susanne Eckes November 2014 | 120 Seiten | ISBN: 978-3-938284-93-3

Mit dem Schimpfwort Pauschalurlaub, das den Beigeschmack „schal“ ja schon in seinem Namen trägt, wollen wir jetzt gar nicht anfangen. Wer sagt schon gerne von sich aus tiefster Überzeugung: Ich bin einer dieser 08/15-Touristen. Denn der kommt stets mit dem Mief von Massenauflauf in den Bettenburgen Mallorcas oder der Türkei und ölsardinengedrängtem Bräunen am liegenübersäten Strand daher. Individuell will der Reisende sein, sich abheben von dieser undefinierbaren Masse. Aber will er das wirklich? Und was bedeutet Individualurlaub heute?

Als Kompass für die Branche analysiert das Zukunftsinstitut in seinem Tourismus-Report 2015 die neuesten
Entwicklungen am Reisemarkt. Ein Fokus: Wie tickt der Reisende – und vor allem: Wie können sich die Tourismusexperten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sie sich zeitig mit ihrem Marketing auf die neuen Destinationsfavoriten der Millennial-Reisenden einschießen? In einem sind sich die Autorinnen Susanne Eckes und Anja Kirig sicher: „Die Megatrends Individualisierung, Konnektivität und New Work führen zu einer Neuaufstellung der Reisebranche, die wir als De-Touristification bezeichnen. Der Tourist löst sich von der Definition des Touristen, nimmt das Organisieren und Anbieten der Reiseelemente selbst in die Hand.“ Dabei wendet sich der Reisende vom klassischen Klischee des Pauschaltourismus ab – hin zu mehr Erlebnis und Partizipation im Stil eines Do-it-yourself-Urlaubes. Wie die Reisenden-Typen der Zukunft aussehen, die die Richtung für die Branche vorgeben werden, und was sich hinter Normtrotter, Festivals und Mindcoolness verbirgt, lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Normtrotter – Sicherheit vor Abenteuer

Komfortabel, stressfrei und dennoch einzigartig. Der Normtrotter sucht das besondere Erlebnis im abgesicherten Modus. Mit 30.000 Touristen im Jahr ist nicht einmal mehr der Mount Everest den Extremalpinisten als alleiniges Mekka vorbehalten, der geplante Bau einer 100 Kilometer langen Straße durch die Himalaya-Region wird die Anreise zum Dach der Welt für den Otto Normaltouristen leichter machen. So lassen sich in Zukunft für Traveller mit Hang zum Adrenalin-Kick ohne zu großes Risiko Abenteuer und Sicherheit perfekt kombinieren. Was Backpacker und Abenteurer vorgemacht haben, wird für die Masse nutzbar, denn die Sehnsucht nach Erlebnis bestimmt vor allem auch den Normtrotter.

Individuellsein entwickelt sich heute quasi zum Zwang und verliert so gleichzeitig seine Besonderheit. Dafür gibt es bereits einen Begriff: Individualitätskonformismus, den der Tourismus-Report 2015 folgendermaßen umreißt: „Wenn eine ganze Generation sich von der spießbürgerlichen Lebensweise ihrer Eltern abgrenzen will, wird Spießertum plötzlich wieder zum herausstechenden Merkmal, das Bekenntnis zum Mainstream wird zum Distinktionsmittel.“ Der Individualurlaub von heute entwickelt sich somit zum Pauschalurlaub von damals – mit ein paar Unterschieden –, die Destinationen sind jedoch die gleichen: Schweden statt Mallorca, Polarregion statt klassischer Kreuzfahrt. Das Ganze aber bitte mit Komfort und Sicherheit. Das spiegelt sich auch in den Zahlen wider: Von 70,7 Millionen gebuchten Reisen in Deutschland im Jahr 2013 waren mehr als 40 Prozent Pauschal- oder Bausteinreisen, die über einen Reiseveranstalter oder ein Reisebüro gebucht wurden (Fakten und Zahlen 2013 zum deutschen Reisemarkt. Hrsg. Der Deutsche Reiseverband, 2014). Da lügt sich der gar nicht so abenteuerlustige Normtrotter gewaltig in die eigene Tasche, die Reisebranche freut es bei der Abstimmung ihrer Reiseangebote, wie etwa Kreuzfahrten in die Antarktis. Ein Trend, der gleichzeitig die Frage nach einer Bedrohung der Flora und Fauna der Polarregion aufwirft und Lösungen wie eine Begrenzung der Besucheranzahl erzwingt, um Massentourismus zu verhindern.

Nun könnte man annehmen, dass der Trend weggeht vom Massentourismus – im Sinne von „Malle ist out“ –, doch Mallorca punktet weiter mit Rekorden. 2013 war mit elf Millionen Balearen-Touristen (Movimientos Turísticos en Frontera, www.iet.tourspain.es), davon über vier Millionen Deutsche, das erfolgreichste Tourismusjahr Spaniens. Doch vielen Urlaubern ist das klassische Sonne-Meer-Erlebnis nicht mehr genug, sie wollen die Destination hautnah erleben. Durch Mitmachen und Insiderwissen wollen sie sich mit ihrem Urlaubsort identifizieren können, was unter dem Begriff Hyperlokalität zusammengefasst wird.
Doch was muss die neue Generation des Pauschal- und Massentourismus den Urlaubern bieten? Die Schlagwörter sind einzigartige Erlebnisse, Sicherheit und gemeinsame Identifikation. Die Kunst für die Reisebranche wird es sein, diese Bedürfnisse mit den allgemeinen Entwicklungen des Massentourismus wie Umweltzerstörung sinnvoll zu vereinen. So verrückt es klingen mag, aber genau darin liegt der Schlüssel: Indem die Urlauber vor Ort selbst aktiv werden können, indem sie im Rahmen des Urlaubs in Projekte wie etwa zum Schutz der Korallenriffe in der Karibik einbezogen werden, können sie ihren Beitrag zum Erhalt und gegen die Zerstörung der Naturschönheit leisten. Hinter dem Neo-Individualismus der heutigen Reisegeneration verbirgt sich weniger die Sehnsucht nach einer individuellen Destination als vielmehr nach individuellen Geschichten und Erfahrungen, die der Einzelne auch in der Masse von Festivalbesuchern erleben kann.

DIY mit Komfort!

Im Mittelpunkt steht nicht mehr das individuelle Reisen,
sondern das individuelle Erlebnis.

Komfort und Sicherheit sind entscheidend für den Wohlfühlfaktor.
Das lassen sich die Normtrotter auch gerne etwas kosten.

Hyperlokalität: Teilhaben an der Urlaubsdestination, Mitmachen
und sich so mit dem Urlaubsort identifizieren. Die neue Art von Do-it-yourself.

Festivals – Community-Erlebnis auf Zeit

Das Epizentrum, um das sich die gesamte Tourismus-industrie heute drehen muss, um den Urlauber für sich zu gewinnen, ist und bleibt das Erlebnis, der gewisse Kick, der im Alltag oft fehlt. Deshalb gibt es eine große Gruppe an Reisenden, die es genießt, für eine kurze Zeit aus dem Alltag auszubrechen, um in die Parallelwelt einer Festival- oder Eventgemeinde einzutauchen. Was die Kreuzfahrtindustrie mit Booten für jede Interessengruppe vorgemacht hat, ist im Festivaltourismus ein globales Phänomen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um junge Leute, die auf dem Zeltplatz hausen und bis zu den Knien im Schlamm stehen. Bei einer Umfrage, wohin sie am liebsten ausgehen, gaben die 18- bis 35-Jährigen mit 33 Prozent an „Ich gehe am liebsten auf Festivals/andere Feste“ (Virtual Nights: Going Out 2014). Beim Musikfestival Coachella in Kalifornien etwa mussten Besucher 2014 mit 500 Euro für eine Übernachtung rechnen, das waren durchschnittlich 260 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Vorteil eines Festival-, Event- oder auch Freizeitparkbesuchs: Er erlaubt es, räumlich und zeitlich eine andere Welt zu erleben. Und so stellen die Autoren des Tourismus-Reports 2015 fest: „Festivals und Events stellen eine Möglichkeit dar, das Kreuzfahrterlebnis ortsunabhängig zu genießen.“

Extreme gibt es viele, eines ist das jährlich stattfindende Burning Man Festival in der Wüste Nevadas, das laut Veranstalter mit knapp 70.000 Besuchern das größte Open-Air-Kunstfestival der Welt ist. Für Communitys und Interessengruppen sind Conventions und Festivals die Spielwiese schlechthin – und keine Idee ist zu verrückt, um nicht umgesetzt zu werden, sei es die Luftgitarren-Weltmeisterschaft, das Matschfestival in Südkorea oder das Tofufestival. Sozusagen der perfekte Mix zwischen Cluburlaub und Kurzreise. Kein Wunder, dass sich Festivals zu einem riesigen Business entwickelt haben und als Testplattform für Produkte und Themen genutzt werden. Was besonders überrascht: Laut einer Umfrage unter britischen Festivalbesuchern gehen nur 45 Prozent wegen der Musik zu einem Musikfestival (MSN UK 2013) und eine Analyse von 20 Millionen Facebook- und Twitter-Posts ergab, dass 39 Prozent auf das Line-up gespannt sind, acht Prozent auf einen speziellen Künstler, 17 Prozent auf das Erlebnis und für zehn Prozent die Outfit-Frage am wichtigsten ist. Interessant außerdem: 23 Prozent verfolgen das Festival über Livestream, sind also gar nicht live vor Ort, wollen aber am Erlebnis teilhaben. Entscheidender Faktor dafür: der Community-Gedanke. Sei es, um eine Gemeinschaft mit den gleichen Idealen und Interessen, die man vielleicht nur aus der digitalen Welt kennt, live zu erleben oder eine fremde, spannende Community auszuprobieren. Festivals und auch Freizeitparks schaffen den Raum, einen alternativen Lebensstil oder andere Werte- und Wirtschaftsmodelle für sich für einen begrenzten Zeitraum zu testen.

Die Kombination aus Urlaub und Event könnte nicht nur eine ernst zu nehmende Alternative zu Kreuzfahrtreisen werden, sondern auch Reiseveranstaltern und Destinationen neue Möglichkeiten eröffnen, sich bewusst als Marken zu positionieren. Wie etwa Dänemark, das in Lonely Planet’s Best in Europe 2014 als „Viking Denmark“ auf Platz fünf der Top-Destinationen rangiert – Eventcharakter inklusive: Von kulturellen Hotspots wie historischen Sammlungen, Freilichtmuseen bis hin zu Wikingermärkten und -festen sind hier der Fantasie für touristische Pakete keine Grenzen gesetzt.

Cluburlaub der Zukunft

Der Wunsch nach Community-Erlebnissen
für eine begrenzte Zeit steigt.

Gezielter Zuschnitt auf bestimmte Interessengruppen
ermöglicht enormes Business-Potenzial.

Destinationen können einen USP als Festival- und Event-Location
schaffen und sich so als Marke etablieren.

Mindcoolness – Ruhepol für Business-Nomaden

Wie die Businesskultur die Tourismusbranche beeinflusst, zeigt sich in den Bedürfnissen der Geschäftsreisenden, die sich auch auf deren Wünsche und Anforderungen an das Reisen im Allgemeinen auswirken. Dabei lassen sich zwei gegensätzliche Entwicklungen beobachten: Einerseits gewinnen Work-Life-Balance, Entspannung und Achtsamkeit an Bedeutung, was mit dem Begriff Mindfulness zusammengefasst wird, andererseits nimmt das Bedürfnis an einem Urlaub in dem man alle Viere von sich streckt und in der Sonne brutzelt ab, was mit einer zunehmend aktiven Freizeitkultur zusammenhängt. Selbst das Ausruhen muss einem Zweck folgen, wie ein Mittagsschläfchen, das laut Studien die Produktivität steigert, oder eine kurze Auszeit, die zum Meditieren genutzt wird.

So lassen sich inzwischen auch Unternehmen weltweit von bekannten Buddhisten wie dem vietnamesischen Mönch Thich Nhat Hanh beraten, um eine größere Achtsamkeit zu schaffen. Mit welchem Ziel? Durch Meditation soll ein Umdenken im Managementbereich hin zur Erkenntnis eintreten, dass Profit nicht mit Erfolg gleichzusetzen ist. Besonders in den USA hat sich die asiatische Praxis inzwischen in der Unternehmenskultur in Firmen wie Google, Ford oder McKinsey etabliert und gilt als wirksames Mittel zum Stressabbau und zur Vorbeugung von Burn-out-Erkrankungen.

Aber was hat diese Prioritätenverschiebung mit dem Reiseverhalten von Business-Nomaden zu tun? „Achtsamkeit und Meditation zählen in Managerkreisen heute zum Must-do“ wie früher Joggen oder dass man einmal an einem Marathon teilnehmen muss, stellt der Tourismus-Report 2015 fest und macht damit klar: Wenn die Branche in Zukunft mit Geschäftsreisenden arbeiten möchte, muss sie Angebote aufnehmen, die diesen Bedürfnissen entsprechen. Dienten Businessreisen und sich mit Auto, Zug oder Schiff fortzubewegen noch in den 2000er-Jahren als Zeit, die für Arbeit und Karriere genutzt wird, wird diese heute gezielt als Auszeit für Entspannung, Ruhe und Selfness genutzt. Dafür gibt es zugeschnittene Angebote wie einen Yoga-Raum für Reisende im San Fransisco Airport, Kirchenräume am Flughafen von Albuquerque in New Mexico, die zu Meditationsräumen umgebaut wurden, oder speziell buchbare Wagen im französischen TGV, in denen Reisende zu absoluter Ruhe aufgefordert werden. Und auch in den Firmen setzt sich das Achtsamkeitsprinzip fort. Bei General Mills etwa, einem der größten Lebensmittelhersteller der Welt, gehören Meditationsräume mit Yogamatten und Sitzkissen zur Standardausstattung, wo Mitarbeiter in Bürokleidung meditieren können.

Welche Wege schlägt die Reisebranche ein, um diesem Trend eines bewussteren Umgangs mit dem eigenen Körper gerecht zu werden? Für eine bewusste Nische hat sich etwa das 5-Sterne-Superior-Wellnesshotel Schloss Elmau entschieden und setzt mit dem Jivamukti Yoga Center mit zwei Yoga-Studios und einer Outdoor-Yoga-Plattform einen seiner Schwerpunkte auf Entspannung und Energie-Tanken. Im kleineren Rahmen kann bereits im Hotelzimmer durch Meditationsbänkchen ein Angebot geschaffen werden oder durch Seminare und Klausurentagungen, die sich gezielt an Reisende mit den Bedürfnissen nach Meditation und mehr Achtsamkeit richten.

Raum für Achtsamkeit

Work-Life-Balance, Entspannung und Mindfulness gewinnen
im Management an Bedeutung. Meditation zählt zum Must.

Herausforderung an die Branche:
Die Zielgruppe Business-Nomaden mussneu definiert werden.

Die Reisebranche muss sich feinfühlig dem Thema Achtsamkeit
widmen und entsprechende Angebote schaffen.