Das Kochbuch

* laut Amazon.de-Bestsellerliste in der Kategorie „TV-Köche“ Fotos: Shutterstock, Werner Krug, Jamie Oliver/JP Masclet

Rezeptur für eine gelungene Buchstabensuppe

3–5 Promi-Koch-Auftritte pro Woche
1 eigene Kochsendung
1–2 fleißige PR-Wauwaus
3–6 sich gut verkaufende Eigenmarken
mind. 1 renommierter Verlag
1 Kochbuch-Trendscout
1 Ghostwriter
ausreichend Eigenkapital oder keine allzu großen Ansprüche an Layout und Fotografie

Garnitur

1–3 Michelin-Sterne

Eine Feststellung vorab: Von renommierten Kochbuchverlagen Informationen in Form von Zahlen darüber zu erhalten, wie gut das Geschäft mit den literarischen Ergüssen von Johann Lafer, Jamie Oliver & Co. nun wirklich läuft, ist ungefähr so erfolgversprechend, als würde man versuchen, im Faustkampf gegen einen Grizzly zu bestehen. Klar ist lediglich – und von großen Kochbuchverlagen wie Matthaes, Gräfe und Unzer oder Zabert Sandmann ebenso bestätigt wie von Vertretern des Buchhandels –, dass gerade im Kochbuchsegment gilt: Totgesagte leben länger. Das Geschäft mit dem Kochbuch läuft prächtig. Und das, obwohl es kaum ein Thema gibt, das noch nicht im kulinarischen Literaturkessel verwurstet wurde. Kein Bergdorf, kein Flussdelta der Welt, in dessen Küche man heute nicht eintauchen kann, kein Lifestyle, dem nicht ein eigener Band gewidmet wird, und wer Wert darauf legt, dem geliebten Vierbeiner ein Sternemenü vorzusetzen, hat ebenfalls die Qual der Wahl.

Am gefragtesten sind aktuell übrigens Diät-Kochbücher und Ernährungsratgeber. Die steigerten ihren Umsatz im laufenden Jahr um ganze 53 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Diesen Boom konnte Johann Lafer 2009 wohl kaum voraussehen – andererseits werden wohl weder er noch seine Geldbörse traurig darüber sein, dass er mit „Lafer nimmt ab“ so bereits seit drei Jahren ein Schlemm-dich-schlank-Werk am Markt hat. Da wären wir auch schon beim nächsten Punkt, der ausnahmsweise wenig Spielraum für Spekulationen bietet: Bücher von TV- und Promi-Köchen wie Lafer verkaufen sich wie warme Semmeln, und zwar unabhängig davon, ob es sich dabei um einen reich bebilderten Hochglanz-Band oder Cheap-Chic handelt. Und sie werden nicht nur gekauft, sie werden auch von den Verlagen umworben. Friederike Koch-Büttner, Pressereferentin des ZS-Verlages, der unter anderen Cornelia Poletto, Alfons Schuhbeck oder Nelson Müller im Programm hat, bestätigt, „dass für uns die TV-Präsenz und Bekanntheit unserer Kochbuchautoren natürlich ein zentraler Aspekt bei der Konzeption und Produktion unserer Bücher sind“.

Und auch Bruni Thiemeyer, Leiterin des Buchverlages bei Matthaes, macht keinen Hehl daraus, dass Fernsehköche von den Verlagen umschwärmt werden, „denn schließlich sind sie ja auch Umsatzbringer“. Johann Lafers literarisches Aushängeschild „Der Große Lafer“ ging etwa bis dato fast 100.000 Mal über die Ladentheke. Wie viel die medial omnipräsenten Herren und Damen am Ende mit ihren Büchern verdienen und wie genau die Beteiligungsverträge mit den Verlagen aussehen, ist natürlich ein gut gehütetes Geheimnis. Dass sie allerdings in weit höherem Ausmaß an den Verkäufen beteiligt sind als weniger prominente Köche und auch nichts dafür hinblättern müssen – kolportiert werden hier Kosten bis zu 30.000 Euro –, um überhaupt veröffentlichen zu dürfen, ist bekannt. „Natürlich kann man mit einem Kochbuch Geld verdienen, aber ein gewisser Promi-Status hilft sicherlich dabei. Klar ist auch, dass etwa ein Herr Lafer ein anderes Honorar erhält als andere Kochbuchautoren“, erzählt Claudia Uhr von der Leitung Presse und PR beim Verlag Gräfe und Unzer.

Ich koche, also schreibe ich

Da drängt sich die Frage auf, warum man sich als ohnehin bereits mit einem kleinen Imperium gesegneter Koch überhaupt die Mühe macht, die Bücherregale der Menschen mit immer neuen Kochbüchern zu fluten. Geht es wirklich ums Geld? Oder ist man heute als Koch einfach nichts mehr wert, wenn man nicht vom Cover eines Buches lacht? Cornelia Poletto, ebenfalls Vertreterin der schreibenden Zunft und aktuell mit vier Büchern am Markt, meint jedenfalls, mit Kochbüchern werde man nur schwer reich: „Der Anteil des Buchverkaufspreises, den der Autor bekommt, ist eher klein. Ein Kochbuch ist eine tolle Ergänzung zum Restaurantgeschäft, das Honorar steht jedoch in keinem Verhältnis zu dem Aufwand, den ein Buchprojekt bedeutet. Abgesehen davon bin ich überzeugt, dass es nicht reicht, im TV präsent zu sein, um erfolgreich Kochbücher zu machen.“

Schaden tut es aber nicht, und wer gute Verträge in der Tasche hat und – anders als etwa Poletto – am Fließband produziert, schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe: Image- und Bankkonto-Pflege. Apropos Fleiß: Begibt man sich auf die Suche nach den strebsamsten Herd-Poeten Deutschlands, sucht man nicht lange, denn da steht fest: Neben dem Gott der Buchstabensuppe, Alfons Schuhbeck, sieht selbst Marketing-Vollprofi Johann Lafer (17 Bücher) wie ein Grundschüler aus. Auf ganzen 37 Büchern findet sich Schuhbecks Konterfei, fünf bis zehn Prozent seines Jahresumsatzes macht er laut eigenen Aussagen damit. Aktueller Schuhbeck-Beststeller: „Meine Reise in die Welt der Gewürze“. Aber Schuhbeck ist ein echter Buch-Allrounder, er kocht bayrisch, referiert über die Heilkraft von Omega-3, kreiert Liebesmenüs oder spricht mit Gänsekeulen. Sein persönliches Erfolgsrezept: „Je weniger ein Koch auf seine Selbstdarstellung bedacht ist und je mehr Anregungen er dem Hobbykoch gibt, umso besser gehen seine Bücher.“ Die genaue Gesamtauflage seiner Bücher kenne er nicht, sie liege aber jedenfalls über einer Million. Das sei, verglichen mit Tim Mälzer, aber gar nicht weiter erwähnenswert, zumal „jedes Buch von Tim Mälzer eine höhere Auflage erzielt als alle Werke der deutschen 3-Sterne-Köche zusammen“.

„Quick and dirty“

Was alle TV-Kochprofis mittlerweile verstanden haben, ist, dass die Zeiten der aufwendigen und kompliziert geschriebenen Kochbibeln à la Witzigmann und Ducasse vorbei sind. Zwar verkaufen sich auch opulente und dementsprechend teure Werke wie etwa Nathan Myhrvolds Nerd-Fibel „Modernist Cuisine“ erstaunlich gut, wer aber die Masse erreichen will, schreibt und produziert lieber quick and dirty. Schnell und einfach müssen die Rezepte sein, verständlich geschrieben und leicht nachzu- kochen. Ein Blick auf die Bestsellerlisten des deutschen Buchhandels bestätigt den Trend hin zu Kochbüchern für gestresste Mütter und kochfaule Singlemänner. Laut den vom Marktforschungsunternehmen GFK ermittelten Zahlen vom April 2012 ist aktuell alle Welt scharf auf Grillpartys: „Weber’s Grillbibel“ führt die Liste an, TV-Koch Steffen Hensslers „Schnell, schneller, Henssler“ landet auf Platz drei, Johann Lafer hat es sich mit „Gut kochen. Preiswert und schnell“ auf Platz acht gemütlich gemacht. Damit treffen Henssler und Lafer eindeutig den Nerv der Zeit am Kochbuchsektor. Ist es für den normalsterblichen Koch angesichts der Übermacht der Konkurrenz aus dem kulinarischen Medienbiz überhaupt sinnvoll, über ein eigenes Kochbuch nachzudenken, mit dem man im Idealfall auch Geld verdient?

Bruni Thiemeyers Antwort darauf fällt wenig eindeutig aus: „Generell kann man ruhig auf die Verlage zugehen, die sind froh, wenn sie Autoren finden. Beachten sollte man jedoch zwei Parameter: erstens die Bekanntheit und zweitens die Innovation.“ Man müsse etwas zu sagen haben, Rezepte verständlich und sauber formulieren und die aktuellen Trends im Auge behalten, meint auch die Verlagsagentin Lisa Ekus, die in den USA auf den Kulinarikmarkt spezialisiert ist. Und wer nicht gerade Superstar-Status hat, der muss eben auch mit einem gewissen – manchmal auch unvorhergesehenen – finanziellen Aufwand rechnen. So wie etwa der österreichische Spitzenkoch Andreas Döllerer. Der musste dem Verlag, mit dem er zusammenarbeitete, nämlich nach Fertigstellung des Buches 2000 Stück des Werks zum Verkaufspreis von 39,50 Euro abnehmen. Würde er eine eigene TV-Sendung haben und Bücher, Porzellan, Küchengeräte oder bestickte Krawatten vermarkten, wäre ihm das vielleicht erspart geblieben.

3 GRÜNDE…

…es zu tun

Ich bring mich groß raus, Baby!

Ein Kochbuch kann ein wertvolles Marketinginstrument sein. Der zufriedene Gast lässt sich schon mal dazu hinreißen, nach dem gelungenen Mahl das Werk des Küchenchefs mit einzupacken. Im besten Fall und mit etwas Geduld erlangt man damit mehr mediale Aufmerksamkeit.

Innovationen lohnen

Mit der 4000. Version der „Österreichischen Küchenklassiker“ im Handgepäck werden Sie die Welt nicht mehr erobern. Mit innovativen Ideen fahren Sie da schon besser, denn darauf lassen sich Verlage auch ohne TV-Präsenz gerne mal ein.

Das Buch ist tot, es lebe das Buch!

Kochbuch-Apps und Rezeptdatenbanken, Blogs und E-Books mögen ja nicht ganz unpraktisch sein, aber: Kochbücher zu besitzen, ist heute eine Frage des Lifestyles, und die werden auch in Zukunft gekauft werden. In Büchern zu blättern, ist eben einfach in, und zwar seit dem Jahr 1445.

…es nicht zu tun

Der Faktor Zeit

Ein Kochbuch schüttelt selbst Superman nicht aus dem Ärmel. Auch mit Unterstützung vom Verlag verschlingt die Koordination einer Buchproduktion enorm viel Zeit. So muss unter anderem die gesamte Küchenmannschaft viele Tage an den Herd, um ausschließlich für das Buch zu kochen.

Du Koch, ich Chef!

Verkaufsschlager wie Mälzer & Co. haben in puncto Layout und Inhalt ordentlich was mitzureden. Bei Normalo-Autoren gibt für gewöhnlich der Verlag das Konzept vor. Es gilt: Selbstverwirklichung ja, aber nur, wenn die Marketingmaschinerie schon läuft.

Die Geldvernichtungsmaschine

Es gibt nur eine Handvoll Köche, die fürs eigene Buch kein Geld in die Hand nehmen müssen. Die Höhe des finanziellen Beitrags geht schnell mal in die Tausende Euro. Nicht ungewöhnlich bei Erstlingswerken ist eine Beteiligung an den Herstellungskosten oder ein einstweiliger Verzicht auf das Honorar.

DIE TRENDS

Hot or not? Die Antworten darauf lieferte die zweite Paris Cookbook Fair.

Easy Recipes

Etwa 50 Prozent des Marktes entfallen momentan auf dieses Segment. Schnelle, einfache, mit wenigen Zutaten zuzubereitende und trotzdem originelle Gerichte für ewig Gestresste werden auch in naher Zukunft reißenden Absatz finden.

Regional & Saisonal

Nicht zuletzt durch die Wirtschaftskrise angefeuert ist Kochen mit ökologischen und lokalen Produkten schwer angesagt. Auf dieser Welle mit nach oben schwimmen aktuell vor allem vegetarische und vegane Kochbücher.

Asiatische Küche

Den Chinesen kann in puncto Kochbücher momentan keiner das Wasser reichen. Das Land des Lächelns ist mittlerweile sowohl größter Abnehmer als auch größter Produzent von Kochbüchern. Das Interesse an Asia-Küche ist also ungebrochen.

High-End

Auch wenn billige Produktionen sich nach wie vor sehr gut verkaufen, prognostizieren die Pariser Experten aufwendig bebilderten und im Eigenverlag publizierten Büchern im Stile von „Modernist Cuisine“ zukünftig gute Absatzchancen.

Food-Apps

Eine App muss deutlich mehr können als nur Kochbuch sein, darüber hinaus sind die Entwicklungskosten nicht zu unterschätzen. Trotzdem sind CulinApps für Smartphones und Tablets fixer Bestandteil des kulinarischen Marktes von morgen.