Der geheimnisvolle Nutella-Milliardär

Mit einem Vermögen von 39 Milliarden Dollar bildet Giovanni Ferrero in diesem Jahr die Spitze der reichsten Italiener auf der berühmten Forbes-Liste. Der Enkel des Imperium-Gründers, Pietro Ferrero sen., führt das Ranking mit Abstand – weit hinter ihm: der Modepapst Giorgio Armani (12,9 Mrd) und Piero Ferrari (7,8 Mrd).

Wie man mit einer Schokocreme zum 30. reichsten Menschen der Welt wird? Durch Zufall und Lebensmittelknappheit … Doch lest selbst:

Die Geschichte des Unternehmens

Als der Zweite Weltkrieg begann, zog der Konditor Pietro Ferrero mit seiner Familie in die ruhige Ortschaft Alba. Er experimentierte damit, eine günstigere Alternative zu Schokolade herzustellen, da das braune Gold in Kriegszeiten ein unerreichbares Produkt war.

Er kreierte eine Paste aus Melasse, Haselnussöl, Kokosnussbutter und einer kleinen Menge Kakao, die er in kleinen Portionen in der Stadt verkaufte. Diese Mischung nannte er «Giandujot«, was auf Gianduiotto zurückgeht – eine ähnliche Süßigkeit, die unter Napoleon beliebt war. 

Der Vorläufer von Nutella: Supercrema

Pietros Produkt verkaufte sich gut und so kamen er uns sein Bruder Giovanni auf die Idee 1946 «Ferrero» zu gründen. 1949 starb Pietro jedoch an einem Herzinfarkt und konnte den Aufschwung des Unternehmens, der noch im selben Jahr stattfand, nicht mehr miterleben.

Die streichfähigere Version des ursprünglichen Produkts kam 1951 als «Supercrema» auf den Markt und war der Vorläufer von Nutella. 

Die Nachfrage für die Supercrema steigerte sich stetig, das Produkt erlangte große Beliebtheit. 1957 starb Giovanni und Pietros Sohn, Michele, übernahm das Unternehmen. Er war für die weltweite Expansion der Ferrero-Produkte zuständig.

Dank ihm stieg Ferrero in den deutschen Markt ein und baute ehemalige Raketenfabriken der Nazis für die Süßwarenproduktion um. 

Die große Expansion

Mit der Einführung einer mit Kirschlikör gefüllten Schokolade, namens Mon Chéri, die 1956 auf den Markt kam, fasste das Unternehmen in Deutschland schnell Fuß. Belgien, Österreich und Frankreich folgten daraufhin. 

1962 erholte sich Italien wieder von dem Ruin der Nachkriegszeit und Michele beschloss die Qualität der Supercrema zu verbessern. So ergänzte er die Zutatenliste mit mehr Kakao und Kakaobutter. Als die Verwendung von Superlativen in der Werbung verboten wurde, änderte das Unternehmen den Namen in Nutella, um es internationaler zu gestalten. 

Mit der internationalen Expansion kam auch die Einführung der Kinder-Linie (1968), Tic Tac (1969) und der Ferrero-Pralinen (1982). 

Michele Ferrero überließ nichts dem Zufall: Er probierte stets die Konkurrenz-Ware und kaufte Patente für seine Produkte in anderen Sprachen, um Nachahmungen zu verhindern.  

Giovanni Ferrero – der Schokokönig

Seine Söhne erzog Michele als «Schokoladenkönige». Alles in ihrem Leben drehte sich um die spätere Unternehmensübernahme. „Das Persönliche war immer dem Unternehmen untergeordnet“, sagt Giovanni Ferrero, der heutige Kopf des Imperiums. 

Giovanni studierte Marketing in den USA und begann dann in den 1980er Jahren bei Ferrero zu arbeiten. Sein erster Auftrag führte ihn zu Tic Tac in Belgien. Später übernahm er eine Führungsposition in Deutschland, bevor er in Brasilien, Argentinien, Mexiko und den USA Business Development studierte.

1997 übernahm er gemeinsam mit seinem großen Bruder Pietro die Geschäftsführung. 2011 starb dieser an einem Herzinfarkt, gleich wie Michele vier Jahre später. 

So kam es, dass Giovanni Ferrero zwei Jahre lang alleine die Doppelrolle als CEO und Vorstandsvorsitzender übernahm, Zeit für eine Unternehmensstrategie war hier keine. 

Mit der Ernennung von Lapo Civiletti zum CEO im September 2017 war er der erste Außenseiter, der diese Position innehatte. 

Die Gegenwart und Zukunftspläne 

Der Hauptsitz von Ferrero liegt heute in Luxemburg. Im Grunde ist es noch immer ein Familienbetrieb, doch Giovanni leitet in Wirklichkeit ein multinationales Unternehmen mit 25 Fabriken auf der ganzen Welt, mit dem Auftrag zu expandieren.

„Ich habe das Gefühl, dass es unsere Pflicht ist, zu wachsen“, sagt er. Giovannis Plan ist es, den Umsatz um mindestens 7,33 % pro Jahr zu steigern, um den Umsatz in einem Jahrzehnt zu verdoppeln, meint er in einem Gespräch mit «Forbes». 

Unter der Leitung von Giovanni wurde die erste Firmenübernahme in der Geschichte des Unternehmens getätigt: 2015 hat Ferrero beispielsweise den britischen Chocolatier Thorntons für rund 153 Millionen Euro übernommen, auch ein paar Produkte von Nestlé werden seit kurzem von Ferrero vertrieben.

Diese Käufe stehen im starken Kontrast zur Vision seines Vater, der sich auf die Entwicklung seiner eigenen Marke fokussiert hat. 

Das große Geheimnis von Ferrero

2010 nannte John Hooper von «The Guardian» die Ferrero-Gruppe als «eines der geheimnisvollsten Unternehmen der Welt». Erst 2011 gestattete der Schokoladenhersteller Journalisten zum ersten Mal in der Geschichte eine Führung durch seine Anlage in Alba. Das erste Interview fand 2018 statt. 

Die Familie gab an, dass sie Führungen aufgrund von Angst vor Industriespionage vermieden. Die geheime Nutella-Rezeptur sowie die technische Ausstattung sollte nicht bekannt gegeben werden. Ein anonymer Angestellter verglich die Sicherheitsmaßnahmen einmal mit jenen der Nasa. 

In nur drei Generationen hat sich das Ferrero-Unternehmen von einem kleinen Laden zu einem Giganten entwickelt: Die Produkte werden in 160 Ländern verkauft, das Unternehmen beschäftigt 40.000 Mitarbeiter:innen und stellt 365.000 Tonnen Nutella pro Jahr her. 

Giovannis Statement zu diesen beeindruckenden Zahlen? „Nun, das ist ein vielversprechender Anfang.“