Zielgruppenmarketing treffgenau ausrichten

Schon mal Darts gespielt? Dann wissen Sie es ja: Nicht die goldene Mitte bringt die höchste Punktezahl! Den größten Erfolg erzielen die Geschickten mit Treffern in vier kleine Flächen des mittleren Rings, der die dreifache Punktezahl bringt. Genauso läuft es bei einem erfolgreichen Zielgruppen-Marketing. „Wer etwas für jeden, aber nichts Besonderes für manche macht, ist austauschbar“, sagt die Managementexpertin und Buchautorin Anne M. Schüller. Zielwasser gefällig? Bitte schön: So visieren Sie treffsicher die zu Ihnen passende Zielgruppe an und stechen damit die Konkurrenz aus.

Diese Zielgruppen passen am besten zu Ihnen!
Als Allererstes müssen Sie sich selbst die Frage stellen: Wer passt zu mir, wer passt zu meinen Mitarbeitern, wer passt in mein Hotel? Natürlich gibt es Erfolg versprechende Zielgruppen. „Wenn der 30-jährige Vollbluthotelier plötzlich auf die Generation 70 plus abzielt, dann fehlt dem eine gewisse Glaubwürdigkeit“, sagt Klaus Kobjoll. Der Marketingguru und Schindlerhof-Boss ist sich sicher: Nur wenn die Zielgruppe mit dem Betreiber stimmig ist, kann es funktionieren. Deshalb ist es zu Anfang auch unerlässlich festzuhalten, welche Gruppen man nicht will. Denn nicht alle Gäste passen zueinander. So können sich Individualurlauber von Busreisenden gestört fühlen. Ebenso nicht ratsam ist es, Golfurlauber mit Tagungsgästen zusammenzustecken. Die einen genießen ihre Freizeit, die anderen arbeiten hart.
Erstellen Sie eine Strategie und machen Sie das unbedingt schriftlich! So bringen Sie Ihr Erfolgsrezept zu Papier: Notieren Sie, was Sie wollen, was Ihre Vision ist. Schreiben Sie Ihre mittel- und kurzfristigen Ziele auf. Erst dann definieren Sie Ihre Zielgruppe. Dabei ist es natürlich wichtig, dass man eine gute Nase für Trends hat. „Alleinstehende Frauen jeden Alters werden in Zukunft eine große Rolle spielen. Aber auch alle Arten von Patchwork-Familien“, sagt Anne M. Schüller. Jeder dritte Bürger wird in 15 Jahren über 60 Jahre alt sein. Diese Zielgruppe ist nicht nur reiseerfahren und verfügt über genügend finanzielle Mittel, sie ist auch die Zielgruppe, die die Zeit hat, häufig und lange unterwegs zu sein. „Wichtig wird im privaten Sektor vor allem die hohe Qualitäts- und Serviceorientierung der Betriebe sein“, prognostiziert Ulrich Reinhardt von der Stiftung für Zukunftsfragen. Wollen Sie Geschäftskunden oder Privatgäste? Spielen Alter und Geschlecht eine Rolle? Klaus Kobjoll rät, Zielgruppen vor allem nach deren Bedürfnissen auszusuchen.
Welche Zielgruppe zu Ihnen passt, hängt auch von der Konkurrenz ab. Recherchieren Sie im regionalen Markt nach Nischen, die noch nicht besetzt sind. Tappen Sie dabei aber nicht in die Nischenfalle! „Wenn man so eng wird, dass man in Salzburg ein Hotel für pfeifenrauchende Veganer mit Vollbart öffnen will, wird es höchstwahrscheinlich schiefgehen“, meint Kobjoll.

Das sind die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe!
Allzu oft passiert derselbe Fehler: Man versetzt sich in die Position seiner Zielgruppe und wählt aus, was man selbst für richtig hält. „Sie müssen Ihre anvisierten Gäste schon fragen, was sie schön finden und was sie im Urlaub erleben wollen“, rät Anne M. Schüller. Die eine Möglichkeit ist, ein Marktforschungsinstitut damit zu beauftragen. Das bringt sicher die gewünschten Ergebnisse, reißt aber oft ein Loch in die Geldbörse. Ebenso effektiv, aber weitaus kostengünstiger: Recherchieren Sie selbst. Gehen Sie dorthin, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und stellen Sie so genannte fokussierende Fragen. Zum Beispiel: Wenn es eine Sache gibt, die wir in Zukunft besser machen können, was wäre dann das Wichtigste für Sie? Wenn Sie je eines gestört hat, was war das Negativste? „Sammeln Sie die Antworten und stimmen Sie darauf Ihr Produkt ab“, so Anne M. Schüller. Achten Sie darauf, Ihrer Zielgruppe einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu bieten. „Wir leben in einer Zeit manischer Spezialisierung“, sagt Klaus Kobjoll. „In meiner Jugend konnte ich einfach Turnschuhe kaufen. Heute wird man nach dem Laufstil gefragt, nach dem Belag und ob man Platt-, Senk- oder Schweißfüße hat. Für jeden gibt es den perfekten Schuh. Nichts anderes wünscht sich ein Hotelgast. Er will sich und seinesgleichen wiederfinden.“ Diese Analyse sollte ein laufender Prozess sein, denn Bedürfnisse einer gewissen Gruppe sind kein stabiler Faktor.
Legen Sie zudem eine Datenbank für die Stammklientel an, in der Sie vor allem auch emotionale Details über Ihre Gäste ­speichern.

So setzen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe in Ihrem Hotel um!
Die gewinnbringendste Zielgruppe wird nichts abwerfen, wenn sie sich in Ihrem Haus nicht wohl fühlt. „Der USP muss bis ins Kleinste stimmen“, so Klaus Kobjoll. Wenn Sie Senioren haben wollen, dann braucht es eben auch eine behindertengerechte Einrichtung, ein Nottelefon auf der Toilette, einen Abholservice sowie eine stilvolle, warme Einrichtung und Architektur. Für ein junges Publikum, aber auch für Businessmenschen ist ein drahtloser und kostenloser Internetzugang auf dem Hotelgelände ein Muss. Wollen Sie in Ihrem Hotel Wanderer oder andere Freizeitsportler verwöhnen, stellen Sie Masseure ab, richten Sie Saunen ein, halten Sie 24 Stunden am Tag die Dienste eines Mediziners bereit, der bei kleinen Blessuren helfen kann.
Und nie dürfen Sie aufhören, an der Feinabstimmung zu arbeiten. Die neue Entwicklung ist, dass man sein Hotel mit den Gästen gemeinsam weiterentwickelt. „Da schwappt das Web 2.0 auf die reale Welt über. Der Kunde diskutiert mit und kann das Produkt auch beeinflussen“, weiß Anne M. Schüller.
Für den Gast muss der klare Vorteil ersichtlich sein, warum er ausgerechnet Ihr Hotel besucht. Füllen Sie die Bibliothek mit Fachliteratur auf, die zu Ihrer Zielgruppe passt – zum Beispiel Management- oder Karrierebücher für Tagungsgäste, legen Sie zudem jene Tageszeitungen und Magazine auf, von denen Sie wissen, dass diese für Ihr Publikum interessant sind. Sprechen Sie sich mit Kulturschaffenden in Ihrer Region ab und bieten Sie die passenden Museen oder Veranstaltungen zu einem Vorzugspreis an.
Ein wesentlicher Faktor ist auch das Personal, das im optimalen Fall aus demselben Umfeld kommt wie Ihre Gäste. Jedenfalls aber ähnliche Interessen und Einstellungen mitbringen sollte. Ein unsportlich wirkender Kellner passt ebenso wenig in ein Fitnesshotel wie ein Vegetarier in ein Restaurant, das für seine exklusiven Fleischspezialitäten bekannt ist.

So machen Sie Ihre Zielgruppe auf sich aufmerksam!
Das Marketing verlagert sich zunehmend in das Internet. Das gilt genauso für ältere Semester. „Bauen Sie für Ihre Zielgruppe Onlinecommunitys auf. Orte, an denen sich Gleichgesinnte austauschen können und wiederfinden“, so Schüller. Mit außergewöhnlichen und pfiffigen Ideen kann man sein Publikum auf die gewünschte Webseite locken. Das Zauberwort lautet: Mundpropaganda. Sie müssen sich etwas einfallen lassen, das buchstäblich der Rede wert ist. Stricken Sie dann eine spannende Geschichte herum, die Ihre Gäste weitererzählen. Verknüpfen Sie das beispiels­weise mit einem Gewinnspiel. Der Preis sollte aber wiederum genau zu Ihrer Zielgruppe passen. Schon vorhandene Stammgäste betreuen Sie mit persönlich gestalteten Mailings. „Wenn Sie ein Produkt anbieten, das perfekt einem Trend entspricht, kommen die Gäste durch Mundpropaganda wie von selbst“, sagt Klaus Kobjoll.
Die Internetseite ist wie die Visitenkarte Ihres Betriebs. Lassen Sie den Onlineauftritt von Profis gestalten. Ganz wichtig ist die Fotoauswahl. Auch hier lohnt es sich, einen gelernten Fotografen an Bord zu holen. Achten Sie immer darauf, dass auf den Bildern Menschen zu sehen sind, die Ihrem Zielpublikum entsprechen. Halten Sie die Fotos zudem auch in hoher Qualität für die Presse bereit.
Klassische Werbung wird in diesem Zusammenhang immer unwichtiger. Bereiten Sie für Journalisten interessante, exklusive Geschichten vor, gespickt mit Zahlematerial. Recherchieren Sie, in welchen Medien Sie aber überhaupt vorkommen wollen; also welche Medien Ihr Zielpublikum konsumiert. Das Wichtigste bei der Pressearbeit ist der gute Kontakt zu den Journalisten. „Engagieren Sie zu diesem Zweck eine PR-Agentur, die Ihnen die Türen öffnet“, empfiehlt selbst Medienprofi Kobjoll.

Branchenprimus Klaus Kobjoll
Der Marketing-Revoluzzer aus Nürnberg

Mit seinen kreativen Marketingmethoden und PR-Ideen hat er Deutschlands Hotellerie umgekrempelt: Klaus Kobjoll ortet beim Thema Zielgruppenmarketing eine Trendumkehr hin zu verstärkter Öffentlichkeitsarbeit anstatt teurer Werbemaßnahmen. Wie es funktioniert, hat der 59-Jährige in seinem Landhotel Schindlerhof in Nürnberg längst bewiesen.
Mehr als 350 redaktionelle Berichte sorgten im vergangenen Jahr für – wie Kobjoll es ausdrückt – „kostenlose und glaubwürdige Werbung“ für den Schindlerhof, den er 1984 gegründet hat. Übrigens nicht das erste Projekt des Querdenkers: Bereits im Alter von 22 Jahren machte sich Kobjoll mit einem Startkapital von damals umgerechnet 2500 Euro selbstständig.
Mit seiner Glow & Tingle GmbH begeisterte er in den vergangenen Jahren zudem mehr als 150.000 Seminarteilnehmer zu Managementthemen. In die Reihe zahlreicher Auszeichnungen fügen sich Preise wie der European Quality Award (1998) oder der Deutsche Denkerpreis (2004). 2007 schließlich wurde der Schindlerhof als Deutschlands bester Arbeitgeber ausgezeichnet.
www.schindlerhof.de 

>> Zwei Zielgruppen bestimmen die Zukunft

RP: Welche Zielgruppen soll ein Hotelier ansprechen, um in Zukunft vorne mitzumischen?
Klaus Kobjoll: Heutzutage muss man sich seine Zielgruppen verstärkt nach dem Verhalten aussuchen. Demografische ­Details wie Alter, Herkunft oder finanzieller Status zählen bei weitem nicht mehr so stark wie noch vor einigen Jahren.

RP: Welche Trends zeichnen sich also ab?
Kobjoll: Die eine Zielgruppe ist im lebenslangen Lernen zu finden. Das können Kochkurse ebenso sein wie Weiterbildung im Job. Der zweite Bereich, der boomt, ist die Gesundheit – von der Schönheits-OP bis zu klassischer Wellness. Wer auf diese Züge aufspringt und sie zu lenken weiß, wird seine Zimmer auch in Zukunft füllen.

RP: Und wie spricht man diese Zielgruppen am effizientesten an?
Kobjoll: Man muss mit seinen Stammkunden ständig in Kontakt bleiben, überspitzt gesagt wissen, wann der Hochzeitstag ist und der Hund Geburtstag hat. Es zählt aber auch, wie man sein Angebot in den Medien platziert. Und da sehe ich den Trend weg von teurer Werbung hin zu verstärkter Öffentlichkeitsarbeit. Werbung wird immer unwichtiger. Die Leute sind nicht mehr so dumm, dass sie alles glauben.

RP: Ihre Tipps, wie man es am besten in die Medien schafft?
Kobjoll: Die Zeiten, in denen man mit einer halbwegs kreativen Idee Scharen von Journalisten anlocken konnte, sind freilich vorbei. Im Schindlerhof praktizieren wir das so, dass wir regelmäßig einzelne Journalisten zum Mittagessen einladen. Dabei wollen wir in erster Linie gar nichts Spezielles, sondern fragen nur, welche Themen für sie interessant sind und wie man in Zukunft zusammenarbeiten kann.
So kann man sich gut aufeinander abstimmen und für beide Seiten einen Vorteil erzielen.