Johannes Hornig: Kassensturz & Kaffeeklatsch
Von außen pfui, von innen hui: Die Produktionsstätte der Kaffeerösterei J. Hornig in Graz benötigt dringend einen neuen Anstrich. Den hat die Produktverpackung mit der Übernahme durch Johannes Hornig vor fünf Jahren bereits bekommen – hier passen die inneren Werte zum äußeren Erscheinungsbild: Qualitätskaffee – den es bereits seit 1912 gibt – in schickem neuen Design.
„Damals bei meinem Einstieg war klar, dass die Marke zwar bekannt ist, aber eine Vision und eine Strategie braucht, um eine gute Wachstumsstory hinzulegen. Dazu gehören ein klareres Image und ein neues Branding der Marke“, so der 30-jährige Unternehmenskopf.
Der Schnellere gewinnt
Das Unternehmen, das am schnellsten und flexibelsten am Markt reagieren kann, gewinnt. Nicht das größte. Das erklärt auch das Ziel der Strategie unter Hornigs Leitung: „J. Hornig soll die modernste Kaffeemarke werden.“ Deshalb hatte der Kaffee den neuen Anstrich in Sachen Verpackung und Image bitter nötig.
„Zum Glück haben wir mit der Umstrukturierung und der damit verbundenen Corporate-Identity-Veränderung kein Minus bei unseren Stammkunden eingefahren, sondern haben sogar in einem Markt, der nur maximal ein bis zwei Prozent – je nach Kategorie – im Jahr wächst, in den letzten beiden Jahren jeweils um zehn Prozent an Umsatz zugelegt“, so Hornig.
Von außen pfui, von innen hui: Die Produktionsstätte der Kaffeerösterei J. Hornig in Graz benötigt dringend einen neuen Anstrich. Den hat die Produktverpackung mit der Übernahme durch Johannes Hornig vor fünf Jahren bereits bekommen – hier passen die inneren Werte zum äußeren Erscheinungsbild: Qualitätskaffee – den es bereits seit 1912 gibt – in schickem neuen Design.
„Damals bei meinem Einstieg war klar, dass die Marke zwar bekannt ist, aber eine Vision und eine Strategie braucht, um eine gute Wachstumsstory hinzulegen. Dazu gehören ein klareres Image und ein neues Branding der Marke“, so der 30-jährige Unternehmenskopf.
Der Schnellere gewinnt
Das Unternehmen, das am schnellsten und flexibelsten am Markt reagieren kann, gewinnt. Nicht das größte. Das erklärt auch das Ziel der Strategie unter Hornigs Leitung: „J. Hornig soll die modernste Kaffeemarke werden.“ Deshalb hatte der Kaffee den neuen Anstrich in Sachen Verpackung und Image bitter nötig.
„Zum Glück haben wir mit der Umstrukturierung und der damit verbundenen Corporate-Identity-Veränderung kein Minus bei unseren Stammkunden eingefahren, sondern haben sogar in einem Markt, der nur maximal ein bis zwei Prozent – je nach Kategorie – im Jahr wächst, in den letzten beiden Jahren jeweils um zehn Prozent an Umsatz zugelegt“, so Hornig.
Der Umsatz wird im aktuellen Jahr bei 16 Millionen Euro liegen. Ein Rekordjahr. Von12 Millionen Euro und 38 Mitarbeitern vor fünf Jahren ist die Unternehmensgröße auf 61 gewachsen. Davon arbeiten 21 in Produktion und Lager, der Rest im Marketing, Vertrieb und Office. Damit hat das Unternehmen eine Größe erreicht, die es immer noch ermöglicht, am Markt Neues, Innovatives auszuprobieren, ohne in starren Strukturen festzustecken.
Umziehen muss die Produktionsstätte vorerst nicht: „Wir fahren den Betrieb auf ungefähr anderthalb Schichten, die doppelte Menge schaffen wir hier in Graz sicher noch.“ Im Moment umfasst die Produktion in Zahlen 2100 Tonnen rohe Kaffeebohnen aus rund 80 Prozent der Anbauländer um den Äquator im Rohkaffeekeller, die darauf warten, innerhalb von 14 Minuten geröstet und als eines der über 80 Produkte verkauft zu werden.
Brandheiße Marktanalyse
In Österreich – das Heimatland der Kaffeerösterei – geht der Trend bei den Endkonsumenten in Richtung ganzer Bohnen und Kapseln. Gemahlener Kaffee stagniert leicht. In Deutschland erfolgt der Vertrieb von J. Hornig durch das Hamburger Traditionsunternehmen J.J. Darboven.
Die Marke ist gerade in urbanen Regionen wie Hamburg und Berlin beliebt – sie spricht das Hipsterherz an. Wobei die Tradition und der Ursprung für ebendiese mit der Marke verbunden werden: Die klassische Kaffeekultur Österreichs bedeutet Qualität. Das Image, das in Deutschland funktioniert, versucht Hornig, in Österreich abzulegen.
„Die österreichische Kaffeehauskultur ist einzigartig und weltweit anerkannt. Manchmal hat man aber ein wenig das Gefühl, dass zurück anstatt nach vorne geblickt wird. Deshalb versuchen wir, in Österreich mehr noch auf die moderne Schiene zu fahren. Um unsere Art der Produktion und Geschichte umfassend erzählen zu können, werden wir Anfang 2017 einen Flagship-Store in Wien im 7. Bezirk eröffnen.
Hier lebt die junge, urbane und weltoffene Bevölkerung, die wir mit unserem Verständnis eines modernen Kaffeeerlebnisses ansprechen wollen. Daran arbeiten wir gerade auf Hochtouren.“ In Café und Rösterei sollen auf 120 Quadratmetern die Kunden ganz nah an das Produkt herankommen können.
Um unsere Art der Produktion und Geschichte umfassend erzählen zu können, werden wir Anfang 2017 einen Flagship-Store in Wien im 7. Bezirk eröffnen.
Johannes Hornig über seine Zukunftspläne
Ein gutes Beispiel für die Agilität des Unternehmens ist das neueste Produkt: kalter Kaffee. Ohne Zucker, ohne Zusatzstoffe. Innerhalb von nur einem Jahr schaffte es das Getränk Cold Brew vom Kopf in die Flasche. Und dabei ist es keinesfalls ein Schnellschuss – in Amerika boomen vergleichbare Produkte, besonders ab 30 Grad Außentemperatur.
„Wir schauen uns weltweit Märkte an, um herauszufiltern, was für uns interessant sein könnte. Wir fokussieren uns deshalb auch stark auf Spezialitätenkaffee und den Verkauf über unsere Website. Wir haben in diesem Jahr rund ein Prozent Umsatz mit unserem Onlineshop gemacht. Das ist im Vergleich zu anderen deutschsprachigen Lebensmittelshops sehr viel“, berichtet Hornig über den Erfolg.
45 Prozent des Umsatzes macht der Unternehmer mit dem Verkauf seiner Produkte über den Lebensmitteleinzelhandel an Konsumenten. 54 Prozent spielt der Verkauf an Außerhaus-Kunden wie Gastronomie und Büros ein. Das Markenkonzept funktioniert im B2B- und B2C-Bereich, weil das Image klar transportiert wird. Genauso wie der Qualitätsanspruch.
Die Verbraucher interessiert, was die Industrie über Jahre ignorierte.
Johannes Hornig über die Anforderungen an das Marketing
„Der Trend liegt in der Rückbesinnung – vergleichbar mit der Craft-Bier- und Whiskey-Bewegung – auf den Ursprung, die Authentizität, den Farmer, genetische Varietäten, Anbauhöhen. Wir befinden uns in der Third Wave of Coffee. Es geht um das, was die Massenproduktion der Industrie über viele Jahre hinweg versäumt hat.“
Authentizität im Kaffeebecher
Die Zielgruppe der Röstmeister will die Geschichte hinter dem Kaffee erfahren, die Menschen kennenlernen, online bei den Reisen von Hornig dabei sein, das Know-how verstehen. All das wird auf den wichtigsten Plattformen wie Facebook, Instagram und natürlich der Website geteilt.
„Instagram ist für Brands, die eine Geschichte erzählen wollen, am wichtigsten“, beschreibt der CEO die Herangehensweise. Denn die Storys hinter der 100-jährigen Geschichte gibt es schon lange, man muss sie nur erzählen.
