Das steckt hinter dem Kitkat-Hype
Der Schokoriegel Kitkat ist momentan in aller Munde, vor allem aufgrund eines groß angelegten Frachtdiebstahls in Kalifornien. In Japan gilt er als Kult und ist weltweit einer der beliebtesten süßen Snacks. Doch was ist an der schokoladigen Süßigkeit mit Waffel so besonders?
Der Schokoriegel Kitkat ist momentan in aller Munde, vor allem aufgrund eines groß angelegten Frachtdiebstahls in Kalifornien. In Japan gilt er als Kult und ist weltweit einer der beliebtesten süßen Snacks. Doch was ist an der schokoladigen Süßigkeit mit Waffel so besonders?
Geschichtliche Hintergründe
Auf den Markt kam der Schokoriegel mit Waffelfüllung 1935 unter dem Namen Rowntree’s Chocolate. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde er Kit Kat Chocolate Crisp getauft. Bis zur Übernahme von Nestlé 1988 verkaufte die englische Marke Rowntree’s den Riegel.
Die Brit:innen gelten seit jeher als Schokoladenliebhaber:innen Nummer eins. Zu Kriegszeiten unter Winston Churchill wurde Kikat angeblich als „healthy cheap food“ angepriesen und verzeichnete jahrzehntelang Erfolgszahlen. In Deutschland ist der Riegel seit 1975 erhältlich und war schon immer recht beliebt.
Mit dem Jahrtausendwechsel und dem immer kreativer werdenden Markt, nahm der Beliebtheitsgrad aber rapide ab, den Kund:innen wurde «langweilig». Um dem entgegenzuwirken, brachte Kitkat «limited editions» auf den Markt. Vor allem in Japan, wo saisonal wechselnde Produkte beliebt sind, kam diese Idee sehr gut an.
Der Erfolg in Japan
Seit 2012 ist Kitkat in Japan die meistverkaufte Schokolade. Im Jahr 2017 wurden hier acht Millionen Kitkat-Packungen am Tag verkauft. Die Sondereditionen kamen in Japan zu Beginn schon so gut an, dass ab 2000 immer mehr dieser Neuheiten auf dem Markt angeboten wurden. Zuerst Erdbeere, dann regionale Sorten wie Yubari-Melone. Und mit der Zeit wurden die Kreationen immer ausgefallener und verrückter: Sojasauce, Ginger Ale, Baked Potato, europäische Käseplatte, Weintraube, Steinsalz, Gemüsesaft, Adzuki-Bohne, Misosuppe.
Zum Trend der außergewöhnlichen Kombinationen sagte Atsushi Morisawa vom Konkurrenten Mars Japan: «Die japanischen Kunden sind sehr fordernd, nicht nur, was den Geschmack betrifft. Auch die Aufmachung muss stimmen.»
Demnach kam bereits eine Sorte auf den Markt, die im Ofen gebacken werden konnte oder eine Sushi-Nigiri-Nachempfindung: Thunfisch, Seeigel und Ei. Hier wurde auf Puffreis mit Himbeere, Mascarpone-Melone und Kürbispudding für den guten Geschmack zurückgegriffen.
Es geht den Japaner:innen vor allem um den Überraschungseffekt, mit dem sie ihre Liebsten zum Staunen bringen können. „,Kit Kat ist in Japan längst mehr als eine Schokoladensorte“, sagte Ryoji Maki 2020, der bis Anfang des Jahres bei Nestlé Japan für die Süßwarensparte zuständig war.
Der Riegel sei ein Teil der kulturellen Identität. „Als Marke steht Kit Kat auch für Erfolg und dafür, Anschub zu geben, um auf das nächste Level zu kommen, beruflich wie privat.“
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Der Kitkat Patissier
Seit rund 20 Jahren arbeitet sogar ein Konditor für die japanischen Kitkat-Neukreationen von Nestlé: Yasumasa Takagi aus Tokio. Er hat in Frankreich und Belgien – der Geburtsregion der herkömmlichen Schokolade – gelernt und möchte die europäische Konditorkunst in Japan etablieren.
Als Nestlé ihn zur Zusammenarbeit kontaktierte, meinte Takagi: «Am Anfang war ich skeptisch, ob sich Qualität in diesem großen industriellen Maßstab überhaupt halten kann.» Somit lehnte er vorerst ab.
Daraufhin machte Nestlé Zugeständnisse, man einigte sich auf hohe Standards, Takagi würde das Premiumsegment der Marke abbilden. Die erste Sorte, die 2005 unter der Zusammenarbeit entstand, war Passionsfrucht; später kam die „Sublime“-Reihe mit höherem Kakaobutter-Anteil, die anfangs von Hand gefertigt wurde und mittlerweile maschinell, zu groß ist die Nachfrage. In Japan gilt Kitkat als edles, hochwertiges Produkt.
Mittlerweile gibt es die Schokoriegel-Kreationen des Patissiers in acht Läden in Japan – in den Feinkostabteilungen der großen Department-Stores. Auch eine Gold-Edition (mit Blattgold umwickelt) kam 2015 auf den Markt. Mit 11 Euro pro Einzelfinger, wie jedes kleine Rippchen genannt wird.
Groß angelegter Kitkat-Diebstahl
Der Trend aus Japan schwappt nun vor allem durch die sozialen Medien auf die ganze Welt über, vor allem Amerika.
Erst vor wenigen Tagen wurde bekannt, dass eine Lieferung von 55.000 außergewöhnlichen Kitkat-Riegeln aus Japan durch Diebstahl in Kalifornien abhanden gekommen ist. Viele Betrüger wittern mittlerweile ein großes Geschäft bei den exotischen Sorten, die Kund:innen sind bereit einiges dafür zu bezahlen. Eine Packung (140 Gramm) der Matcha-Edition kostet auf Amazon beispielsweise 10 Euro.
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