Doch das Format wurde in letzter Zeit wiederholt auch von anderen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen eingesetzt, die Originalität und die rasche Wiedererkennbarkeit der früher originären ÖW-Kampagne sind gefährdet. „Nicht zuletzt deshalb fällt es verhältnismäßig leicht, sich in der Kommunikation mit dem Aufbau einer neuen Wertewelt für das Marketing der Urlaubsdestination Österreich grundlegend neu zu orientieren“, kommentiert Dr. Arthur Oberascher, Geschäftsführer der Österreich Werbung.
Der Vergleich von 17 europäischen Tourismus-Destinationen zeigt den gängigen Kanon touristischer Themen in Werbung und Marketing: Man findet Berge oder Täler, Seen oder Meere, Golfplätze oder Pisten – all die touristischen Themen, die sich im internationalen Vergleich einander immer mehr annähern.
Von touristischen Themen zu Werten. Nun geht die Österreich Werbung als erstes europäisches Land jenen Weg, den alle zeitgemäßen – und vor allem erfolgreichen – Marken gehen: „Wir stellen mit unserer Kampagne Wertewelten vor, die Österreich zu bieten hat“, so ÖW-Chef Oberascher, „und schaffen unserer Marke damit die Basis, das zu tun, was Marken ausmacht: Ein Wertebündel in den Köpfen der Kunden zu werden.“
Das Wertebündel des Urlaubslandes Österreich ist:
Intensiv – wo das Herz schneller schlägt.
Unverfälscht – so wie die Dinge wirklich sind.
Kultiviert – die Selbstverständlichkeit von Qualität.
Das intensive, das unverfälschte, das kultivierte Österreich. „Auf diesen drei Bühnen wollen wir in Zukunft spielen. Gemeinsam mit unseren Partnern im Tourismus und gemeinsam mit Unternehmen, die nicht unmittelbar mit der Welt des Tourismus zu tun haben“, so Arthur Oberascher.
Joe & Sally und die Sehnsucht – „Endlich. Österreich.“ Mythen sind eine besondere Form der Metapher. Ebenso wie die Liebe oder das Faustische nicht einfach erklärt, gezeichnet oder gezeigt werden können, so lässt sich auch die Sehnsucht nach Urlaub in Österreich nicht einfach beschreiben. Aber sie lässt sich darstellen. Und am besten lässt sie sich durch eine Geschichte – eine Story – darstellen. Eine Geschichte, die poetisch mit den Werten der Marke aufgeladen ist. Denn wer in der Lage ist, seinen Kunden eine über den reinen Produktnutzen hinausgehende Story zu erzählen, hat deutlich mehr Chancen auf eine längerfristige Marktpräsenz. Eine Story ist die Geschichte, die eine Marke den Kunden über sich selbst erzählt und zwar mit allen damit verbundenen Inszenierungen und Ritualen. Sie soll eigenständig und unverwechselbar sein.
Die Geschichte. Dieses „Story-Telling als Prinzip“ wird von Joe & Sally versinnbildlicht: Die beiden Pinguine Joe & Sally sind die Manifestation der Sehnsucht. Sie stehen für die Neugier, die Faszination, die Reiselust – das unerklärlich Wunderbare an einem Urlaub in Österreich.
Joe & Sally sind zwei Weltreisende, die auf dieser Welt so gut wie alles bereist haben, was wert ist, bereist zu werden. Ihr geistiger Vater ist Willy Puchner, Fotograf und Autor aus Mistelbach/NÖ. Sein Projekt „Die Sehnsucht der Pinguine“, erstmals als Buch erschienen im Jahr 1992, Neuausgabe 1999, stand Pate bei der visuellen Konzeption der ÖW-Kampagne. Joe & Sally, die Protagonisten von Puchners Projekt, sagen nun der Welt, auf die liebenswürdigste Art schweigend, in vielen neuen Posen: Endlich. Österreich. Und meinen damit: Was immer die Welt des Reisens zu bieten hat, nirgendwo tut sie es in so charmanter Vollendung wie in Österreich.
„Eine neue Kampagne für Urlaub in Österreich muss, und dazu sind wir da, über den Umweg von Imagegewinn und Impact, Differenzierung zum Mitbewerb und Aktivierung von potentiellen Kunden, schlicht und ergreifend verkaufen“, stellt ÖW-Chef Oberascher fest. Doch vom Erfolg der neuen Kampagne ist die ÖW überzeugt – denn sie nutzt Erkenntnisse und Aspekte moderner Marken-Kommunikation:
- Die liebenswürdige Metapher der beiden Pinguine, die Österreich als charmante Vollendung ihrer Urlaubs-Sehnsüchte erkennen, beinhaltet einen behutsam eingesetzten Schuss Selbstironie. Denn Werbung sollte, wenn möglich, unterhaltsam sein, um unter den Rahmenbedingungen des Infotainment-Zeitalters mithalten oder sich durchsetzen können.
- Erstmals in der Geschichte der Österreich Werbung kommen zwei Testimonials zum Einsatz: Joe & Sally als Repräsentanten der Sehnsucht nach Österreich.
KAMPAGNEN UND KOOPERATIONEN
Die Sommerkampagne 2004. „Endlich. Österreich.“ – das Ziel der Sehnsucht wird schon mit der kommenden Sommerkampagne auf wichtigen Quellmärkten des Österreich-Tourismus im Rahmen der Dachmarkenkampagne präsentiert:
Am Inlandsmarkt fiel der Startschuss am 1. Februar für TV und Plakat: Die 15-sekündigen Spots Seegleiter, Heureise und Klangwelten präsentieren die Sehnsuchtswelten des Urlaubslandes Österreich im ORF 1 und 2, ATV+ und den Werbefenstern Österreich von RTL, SAT1, PRO7 und KABEL1. Im Bereich Plakat zeigt die ÖW für den Tourismus-Sommer 2004 massive Präsenz: Auf mehr als 1.500 Plakatstellen in ganz Österreich – zumeist in den Landes- und Bezirkshauptstädten – werden im Februar 24-Bogen-Plakate mit den Sujets Wiesenduft, Klangwelten, Seezauber und Hüttenfieber gezeigt. Rund 1.200 österreichweite City Light-Stellen wecken Sehnsucht Tag und Nacht.
Von der Sehnsucht nachUrlaub in Österreich. Oder was macht die neue Kampagne der Österreich Werbung so originell und unverwechselbar?
Ein besonderes „Willkommen“ für Reisende aus aller Welt präsentiert sich am Flughafen Wien: Im Ankunftsbereich des Flughafens in Schwechat begrüßen zwei mobile Plakatstellen mit ÖW-Sommersujets Österreich-Gäste aus aller Welt.
„Österreich-Sehnsucht“ international. Auch auf wichtigen Märkten wird die Österreich Werbung Lust auf das Ziel der Sehnsucht in rot-weiß-rot machen: In Deutschland beinhaltet die Kampagne Anzeigen in Printmedien sowie City-Light-Stellen an deutschen ICE-Bahnhöfen. Print-Kampagnen in der Schweiz, Großbritannien und Italien sind ebenso ein Teil der klassischen Dachmarken-Kampagne. Darüber hinaus wird in allen, insgesamt 1.500 Marketingaktivitäten der Österreich Werbung, die rund um den Globus stattfinden, das neue Corporate Design angewandt.
Kooperationen mit starken Partnern. Kooperationen waren und sind seit langem fixer Bestandteil der Gesamt-Marketing-Strategie der Österreich Werbung. Und natürlich sind auch im Sommer 2004 hochkarätige Kooperationspartner bei der ÖW mit im Werbe-Boot:
- Für die TV-Werbung bietet die Österreich Werbung maßgeschneiderte Lösungen für starke Partner an: Der Spot Seegleiter wird im Rahmen der Werbekooperation mit dem Salzkammergut mutiert und auf Basis der ÖW-Bilder- und Wertewelt den Bedürfnissen des Partners angepasst.
- Die Austrian Airlines Group – seit vielen Jahren wichtiger Partner der ÖW – wird sich ab Februar an der ÖW-Print-Kampagne in Großbritannien beteiligen und ihre neue Flugverbindung London – Innsbruck bewerben.
Für Dr. Arthur Oberascher sind Kooperationen zentrales Element für die durchgängige Inszenierung der Wertewelt des Urlaubslandes Österreich: „Die Markenwelt durchgängig zu inszenieren, bedeutet die Durchsetzung eines klaren Codes, der von allen wesentlichen Playern gekannt, beachtet und umgesetzt wird“, so der ÖW-Chef. „Da die Marke ,Urlaub in Österreich‘ in vielerlei Formen auftritt – vom 5-Sterne Hotel bis zur einfachen Pension, von der Großstadt bis zum kleinen Dorf – ist eine durchgängige Inszenierung, wo immer sie möglich ist, umso wichtiger. Jeder Gast, der ein Element der Marke bemerkt, soll wissen, dass es sich um ,Urlaub in Österreich‘ handelt.“ Weitere Informationen unter: www.austria-tourism.biz
